2021,出版人入場播客好時機?
2021-06-01
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關鍵詞 播客 出版品牌 編輯

■中國出版傳媒商報記者 孫 玨

前不久,IAB(國際簿記師協會,非營利性組織,來自于英國)發布了“美國播客廣告收入調查”,播客廣告在未來兩年的增長將與過去十年一樣快。在第四季度(同比增長37%)的強勁推動下,播客廣告收入從上一年的7.08億美元增長至2020年的8.42億美元。從去年至今,國內出版圈涌現出不少具有代表性的播客產品,比如中信出版·大方的《跳島FM》、活字文化的《活字電波》、理想國旗下的《Naive咖啡館》和后浪的《后浪劇場》等,目前仍不斷有新參與者加入。時至今日,內容擁有大量出口,播客存在的意義不僅僅在于它的商業價值,或許它可以提示出版從業者:在當下這個媒介多元的時代,各專業領域、手握領域知識的編輯們,圈層延展的路徑已變得開闊,比如做一檔播客。此次,《中國編客》采訪了多個文化品牌、編輯個人主導的播客,除了了解播主們的新領域開拓故事,更關注一檔播客的制作細節、盈利模式、內容類型和未來發展的趨勢,以期為出版行業編輯的職業轉型和發展可能性探路。

什么是播客?

根據聲波社區和少數派聯合制作發布的《播客制作手冊2020版》對播客的定義:播客特指那些內容選題上遵循自身興趣,表達方式上隨意自由,充滿個人色彩,并且在輸出內容的過程中充分表達自身價值觀,人生觀和生活態度的內容。

從國內的情況看,目前播客聽眾主要集中在兩種類型平臺,一是國內的音樂音頻平臺(基于創作者自行上傳內容),二是基于RSS分發的泛用型播客客戶端。最為常見的是第二種,即將節目托管在其中一個平臺,或者上傳到自己的服務器上,通過生成RSS地址分發到各類泛用型平臺。目前,小宇宙、喜馬拉雅、荔枝FM、網易云音樂、Apple podcast是播客主流平臺。其中,喜馬拉雅和荔枝FM是較常用的托管平臺。對于新手而言,這兩個平臺能比較友好地引導用戶生成和使用自己節目的RSS地址。當然,還有一種特殊情況——有內容制作實力的制作團隊會與其中的某家平臺進行獨家內容合作,比如看理想在今年孵化的一系列播客節目都選擇了與喜馬拉雅進行合作。

值得關注的是,小宇宙是目前播客主們相當重視的專門播客APP。它的分發機制更多依賴人工,每天首頁固定只推薦3個節目。相對于荔枝播客首頁的刷新可變,以及網易云依賴分類、播單來分發,這種機制的好處在于,用戶永遠是從單期節目進入,從而對某一個播客形成認知,門檻更低且訂閱后的粘性更強。小宇宙播客的聽眾也更樂于留言互動,在私密性、用戶粘性與大眾性之間做到了很好的平衡。

從國外的播客發展趨勢看,播客發行商在快速發展中處于有利地位,領先的音頻平臺穩步投資新內容和方便買家的廣告技術。動態廣告插入帶來的靈活性使播客在不可預測的一年中更具吸引力。營銷人員看重的是根據需要快速切換信息的能力:動態插入的廣告可以在聽眾下載時進行廣告投放,其收入份額從48%提高到67%。播音員閱讀/預制作的廣告把更多的控制權交給了買家,其份額從27%增長到35%。按廣告類型劃分,主持人閱讀的廣告仍占總收入的一半以上,這說明買家希望利用創作者與聽眾之間直接而有影響力的關系。最重要的轉變是品牌廣告(占2020年收入的45%)越來越接近直接響應廣告(51%)的水平。插播廣告分別占現場插播廣告和收入的76%。一般的播客廣告持續時間超過30秒。較長的廣告能提供更有創意的故事。新聞仍然是播客廣告最主要的內容類型(占22%)。廣告主應該傾向于新聞。直接面向消費者的品牌是最大的播客廣告主(19%),藥品行業的播客廣告份額同比增長了1倍多(9%)。

總的來說,播客相比文字更具有品牌傳遞所需要的溫度和情感,相比短視頻和直播又能容納更多的內容、承載更長時間,但相比長視頻在制作上又更加輕便、成本更低。正如“播客”與其他音頻產品的區別那樣,它注定不會像短視頻和直播那樣成為下一個巨大的流量池,它的目標用戶也不會像抖音與快手那樣足夠下沉,但它依然是一個值得期待的賽道。

出版業做播客:輸出品牌價值

2018~2019年,播客在國內掀起小高潮。2020年,由于疫情催生,播客行業迎來爆發期。由于擁有較強的作者資源,加之擁有一波喜歡深度思考的年輕編輯,調性十足的出版品牌顯然對播客的嗅覺更為靈敏。

2019年,活字文化上線的《活字電波》定位于表達青年對熱點話題、思想動態、生活現實的觀照,同時也樂于推薦新書、好書。目前,這檔播客在喜馬拉雅FM播放總量已達86萬。周雪和廖琛是《活字電播》的制作搭檔。北京大學藝術碩士生周雪,畢業后一直從事音頻內容編輯工作,很自然地成為了活字電波的主理人。畢業于對外經濟貿易大學的廖琛,在做活字文化的圖書營銷編輯期間,增設了播客制作人的角色。兩人在錄制分工上采取單期責任制,各自為相應的選題進行設計和采訪,后期制作大多數由周雪完成。依據播放量有相應的稿酬鼓勵。除了做播客之外,她們的本職工作依舊是活字文化的編輯。

2018年貓弟開始聽播客,很大程度是受了公司(中信大方)年輕同事的“蠱惑”,“他們大多是播客愛好者”。“這是一種全新的表達方式,表達真誠、打開眼界、具有陪伴感。希望能充分發揮出版優勢,做一檔好聽的播客節目。”眼下,作為《跳島FM》主理人,貓弟將播客定位為一檔專業的文學播客、一份可以聽的文學雜志。從目前的節目設計看,《跳島FM》的內容從文學、文本出發,探討熱點話題(包括租房、過勞、金錢等等)、熱門作家作品(包括石黑一雄、村上春樹、薩莉·魯尼、特德·姜、T.S艾略特)、文化事件(諾貝爾文學獎)、作家訪談(何偉)、閱讀/寫作現象(我國臺灣文學的內向世代、非虛構寫作)等。單集平均播放量4.5萬次,最高播放量10萬次,全網聽眾17萬人次。

今年的立夏,周一圍和張頌文做客《硬核讀書會FM》。當天正是周一圍主演的話劇《枕頭人》巡演間隙,張頌文主演的電影《掃黑》剛巧也在院線上映。這期節目播放量在新周刊·硬核讀書會平臺播放量達1.3萬。讀者評論有好有壞,從內容到主播的聲線,都有討論。“盡管播單只更新了3期,但可以真切感受到聽眾是認真聽完后說的話。”新周刊·硬核讀書會編輯郝漢之前曾是理想國《Navie咖啡館》播客節目主理人。2021年初,他離職后到了《新周刊》旗下的硬核讀書會做文化編輯。“播客只是用來承載內容,這個載體能附著的東西要根據內容而異。”雖然這檔播客名叫讀書會,但他并不想讓內容局限于讀書范疇。“廣義上的讀書是富有反思的自我對話,希望節目能夠做到‘言之有物,不止硬核’,并且歡迎一切具有反思性的對話。”

與《跳島FM》和《硬核讀書會》發端于出版品牌不同,做文字記者出身的張婷、王青、徐悅東、肖舒妍是《新京報書評周刊》旗下播客《反向流行》的制作和運營。在張婷看來,文字必須將觀點與表達放到一個嚴密的邏輯框架中,播客更加靈活、親密,“在場性更強,聊得相對隨性、發散。聲音更具有私人性,比文字有更強的陪伴功能”。《反向流行》最初的受眾群體來自書評周刊的讀者,以高校學生、教師為主,后來逐步擴展到小宇宙、喜馬拉雅等音頻平臺,目前除了在公眾號上線,小宇宙、喜馬拉雅、網易云音樂等平臺也同步更新。節目主題聚焦流行及另類流行,深聊、深描泛文化現象。張婷希望節目溫和又毒舌、清淺也有深度,有趣但不只獵奇。“甜膩、三俗、硬核,分析來者不拒。”在小組成員的概念中,播客存在的價值在于:“理論是灰色的,但世界的經驗與細節還遠未被說盡。”目前,《反向流行》在喜馬拉雅累計播放量超過30萬,單期播放量平均1萬次左右。最高一期為網易云的《放下手機,拒絕做免費的“數字勞工”》,播放量達到39.3萬次。

疫情居家隔離期孕育的播客不在少數。《初學者電臺》即是疫情產物。“當時不僅abC的活動無法開展,連正常生活都被打破。”abC藝術書獎負責人趙阿萌鼓搗團隊制作了兩個線上項目,一個叫《每日一蘋果》——線上創作接力活動;另一個就是《初學者電臺》。兩者的目的都是“鼓勵個人實踐,幫助肉身活動受限時激活頭腦和心靈”。

編輯個人開播客:不止讀書

編輯的個人播客成為眼下的一股小趨勢,尤其是某些在專業領域或相關行業有資源積淀的編輯有意愿嘗試做自我輸出的內容,播客是個不錯的選擇。

今年“4·23”,《文化有限》邀請到不少播客主播分享讀書,播放量超過12萬。由于4個小時時長感人,綿長的活動從預熱到播完有3天時間,被粉絲評為“播客界”的《美國往事》。早在2018年3月,楊大壹(看理想編輯)連同他的兩位前同事超哥、星光開通了《文化有限》播客,彼時,小宇宙APP還沒上線,對播客有概念的人還不多。2019年,楊大壹明顯感覺,有更多的人開始做播客。《文化有限》給自己的定位謙虛:泛文化,為聽眾解悶,保持對世界的好奇。“我們唯一知道的是我們一無所知”。“如果不是大咖,做播客只談素人情緒,價值不大。”楊大壹在接受記者采訪時表示,《文化有限》選擇從“作品”切入,找尋與大眾的共鳴點,比如書、電影或一場展覽。每期三人會提前溝通要讀的書。“存貨很少,基本是現找。”如果團隊中有兩人對內容提議不太感冒,就另換其它,但大多數時候,他們很有默契。“準備時長不等,看書的話會久一點,電影則是看完就可錄制。”三人的分工相對明確。目前,文化有限三人組保持每周二更新一期的頻率。“三人都是兼職做。”在錄《那些憂傷的年輕人,現在能多睡一會兒就能感恩戴德了》這期時,三人在播客里笑:“經歷了十一、十二點錄節目,現在已經改到早上五六點,找到10年前大學時代包夜凌晨從網吧走出來的感覺。”眼下,這檔播客上線79個節目,全網播放量達到2000萬,全網訂閱量超過9萬。“一開始并沒想賺錢,只是想找一個出口把看的書和電影表達出來。”2020年,《文化有限》開始接品牌口播廣告及定制節目。據悉,2021年,還有三四個商業合作項目在接洽。

(下轉第10版)  (上接第9版)

山豬和野兔是一對在出版圈打拼6年的情侶。野兔做童書,山豬是營銷編輯。對播客產生概念源于山豬做營銷時曾接觸的一檔播客《藝術叨叨》。這檔節目通過出版社聯系到他們,希望在內容上有合作。但最終決定自己投入則很偶然。一天晚上,兩人下班回家,開始拆當天從快遞點拿來的3個書包裹,一邊拆一邊聊為什么買這些書,聊著聊著靈機一動:為什么不把這些聊天內容做成一檔播客呢?實際上,兩人平時都是愛讀書和買書的人,加上對各類新書動態頗為了解,家里的藏書差不多有3000本。

2019年七夕,《最近買了什么書》播客上線,到目前為止更新16期。每期播客,山豬和野兔會分享最近買的新書,或與編輯同行、書店店主等交流。節目內容以買書動機為出發點,但又不拘泥于書。生活中,兩人也是旅行愛好者,因此還將播客的聲音帶到北京三里屯、海拔4513米的稻城波瓦山、沈陽的離河書店等地。“希望讀者能更多感受到閱讀和生活之間的連接。”目前,《最近買了什么書》在喜馬拉雅累計播放量超過80萬,在小宇宙APP上的訂閱數也超過8000人次。

《即興沉默》的主播張叢、花開瑪、曉光3人是閱讀品位、工作經歷都非常相似的好友:都從出版行業跳到了互聯網公司。最初這檔與書有關的播客也誕生于疫情期間,3個人作為業余愛好經營。除了每期選題有準備,其他方面并沒有詳細規劃。運營一年后,收獲不少聽眾,陸續有多個播客平臺邀請其入駐,不久前他們也在網易云音樂開始更新。據張叢透露,由于兩期邀請到國內新銳出版品牌負責人,被平臺推爆。眼下,三人想把“出版品牌”做成系列節目,目前該系列已更新4期。張叢戲稱他們是“臀部播客”,雖比起訂閱量高的頭部播客,《即興沉默》的體量還較小,但已有合作找到他們,偶爾參與跨界合作,比如木木美術館今年舉辦的坂本龍一「觀音·聽時」展覽,與其他不同領域的播客一同錄制坂本龍一內容。“播客目前尚未盈利,但會有很少廣告收入,我們打算作為團建基金使用。”張叢說。

相比成人文化領域播客的繁榮,童書領域的專業播主并不多,阿劉和小單是其中一組。在“圖書外貿行業”做選品采購,做了10年童書編輯的阿劉2015年發起了立體書聯盟,2018年開始做有關繪本的微信公眾號。“工作中能看到很多原版童書,國內的引進版大多進行了改裝,其中有很多可以分享的角度。”小單是阿劉的老同事,眼下已轉換跑道去了互聯網教育公司。由于此前的音頻編輯工作經歷,小單提議阿劉做有關童書的播客,講繪本,兩人一拍即合。

“兩套體系并不完全適配,甚至說很不適配。”在談到身為編輯去做音頻是否更容易時,阿劉持懷疑態度。“這不是簡單移植關系,或者說是比直播更簡單的方式。”她甚至覺得一部分圖書編輯趕鴨子上架去做直播本身就很尷尬,因為“直播要有鏡頭感,但即便做直播做得不錯的營銷編輯也不一定能勝任音頻節目”。在她看來,音頻節目用聲音說話,需要把握距離感,也就是如何用聲音去描繪情境、故事以及圖像細節。至今,她和小單還在摸索這種距離感。但無論如何,她們希望通過《繪本FM》讓更多用戶去買書,“而不是做一檔替代買書的節目”。眼下,阿劉和小單最大的愿望是推播客“出圈”。“如果僅在童書圈獲得認同,編輯們過來點贊、自嗨,意義不大。完全不了解繪本的人聽了節目,對繪本產生興趣,這是我們想要的效果。”最近,《繪本FM》在醞釀中央美術學院繪本創作工作室畢業季的播客節目。“也許會去現場邀約老師和同學做直播。”小單說。

理想的播客狀態

毫無疑問,文化品牌機構的播客承載了更多品牌塑造和內容專業傳遞的任務。比如,《反向流行》希望能聚焦各類文化現象與熱點,把普通的話題聊出深度與新鮮點。因此,張婷的團隊一直在避免重復表達觀點,避免為了理論而理論。“談出深度的同時最好也能夠關注生活本身的溫度。”

“聲音效果較好,嘉賓真誠、坦率、有條理,最好擁有好聽的聲線,節目可以展現給大家有啟發性的內容。”盡管很多環節存在不確定性,但周雪能確保的是,不將《活字FM》的調性偏離品牌調性。

作為生發于文學出版平臺的中信大方,貓弟想盡可能打破文學的學科、圈層邊界,讓文學進入日常生活話語,回應當下青年人的困惑,和不同的藝術類型、媒介對話。她尤其希望在內容上專業,但又充分兼顧收聽體驗和傳播度。“如果在內容上局限于傳統的文學定義,不保持開放態度,則會失去做播客的意義。”

個人播客和機構播客不太一樣的地方還在于,更多是圍繞主題的日常溝通,節目的制作不會太受約束,更加輕松自然,傳遞出來的聊天氛圍是吸引聽眾的一個關鍵點。山豬就很排斥將播客做成必須按時更新的任務,比如在錄制前做非常充分的準備,沒有即興的對話和思考,非常地嚴肅和正經。“個人播客不要有很重的得失心,被數據和流量所影響,帶著更純粹的熱情和好奇心做下去,才有可能做得更長久。

從目前的播客內容看,很少有節目主題局限在某個類別下。比如,《初學者電臺》第一期講“如何在你家臥室里陽臺上養植物”,第二期變成了“如何學習做一個女權主義者”,后面還有諸如如何開一家獨立書店,以及音樂、藝術和出版從業者如何應對疫情下的“新常態”等話題。談及節目的核心氣質,趙阿萌愿意用“鼓勵多元化的選擇、鼓勵行動,激發行動”來概括。對于節目的理想效果,張叢希望《即興沉默》能與更多用戶建立更多樣化的聯結,無論線上還是線下。“希望出現更多的跨界玩法,但一定不會為了吃飯犧牲節目質量。”

“陪伴感”是被播主們談及最多的一個字眼,而對于理想的播客效果,很多播主提到了“熱情“和“好奇心”以及不與節目初衷相悖的方向感。

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