重新定位客群 精準營銷提升銷售
2021-06-15
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大眾書局創建于1927年,截至目前,已在江蘇、上海、安徽、浙江、江西、四川、重慶等地擁有門店近60家,注冊會員數量逾140萬,其中活躍會員32.5萬,會員在門店的圖書購買比重約70%。大眾書局會員讀者人均年購買圖書14.8冊,遠超全國平均水平。大眾書局以打造“連鎖而不復制”的最美書店為愿景,2018年開啟以“跨界融合”為模式的第3.5代書店,以“生活美學+書店”為依托,將“圖書+家居+文創+咖啡輕食”的設計理念與書店場景融合打造,升級成為生活美學傳播推廣的文化交流體驗平臺。大眾書局每年舉辦的各類活動參與總人數達50萬人次,連續4年獲得“南京民營文化企業十強”,并被評為“南京知名服務品牌”“南京市著名商標”“年度品牌書店”“致敬影響力民營書店品牌”等。

傳統的圖書零售業,市場邊界就是“賣書給讀者”,但是現在這個市場邊界已經逐漸模糊。你想在書店里喝杯咖啡?大眾書局增加了咖啡館。你想在書店里聽講座?大眾書局舉辦各種免費的名家講堂。你想在買書時順便買點精致的文具或禮品?大眾書局增加了文創產品。

“以小見大”,逐步推進實現客群細分。從發展情況來看,2018年,為順應市場發展趨勢,大眾書局文創商品部對文創銷售進行了全面升級,確定以消費者需求為核心,定期針對會員進行精選商品推送,匹配會員特權,不斷給會員制造驚喜,以6歲~40歲家庭客群為主,進行產品引進,開展文創產品銷售的總方針。

想要建設更好的顧客關系,吸引和保留更多的忠誠顧客,實體書店需要檢討與顧客對話的途徑和質量,與顧客進行高質量的溝通和互動。如果顧客已經與大眾書局建立關系,在這里有高頻消費,并且也愿意持久消費,他們會有一個普遍的期待,就是大眾書局“認識他”、認可他是重要顧客,并且樂于將他與一般顧客區別對待,單獨為他提供別人享受不到的服務。

在起步階段,以6歲~18歲中小學生客群為定位,重點開發兒童類、學習類產品,從供應鏈、賣場道具、商品選品等方面進行全面升級,2018年實現文創銷售增長500%。2019年,大眾書局文創商品部首先進一步優化中小學客群產品,開始關注18歲~40歲客群的需求,重點開發生活家居類產品,并嘗試文創與圖書的融合銷售。其次,在產品培訓、陳列優化、顧問服務等方面進行強化培訓,提升消費體驗。2019年,大眾書局的文創銷售實現增長翻番。2020年,在疫情影響嚴重的不利條件下,大眾書局文創商品部重點關注門店服務提升及企事業單位團購業務,最終超額完成全年計劃,實現文創增長130%。

選品層層遞進,借勢實現銷售增長。在選品方面,目前,大眾書局連鎖文創主營品類包括文具類、兒童益智類、生活家居類等。其中,文具類無論在規模及增長速度上,都是目前效果最好的品類,這與目前大眾書局門店的主力客群有著較大的關系。同時,具有客單價低、銷量大、利潤高的特點,有利于快速打開市場。其次是兒童益智類,該品類是近幾年消費升級最先涉及的品類,目前發展穩定,處在供應鏈優化及產品升級的階段,具有客單價中等、銷量中等、利潤高的特點。再次是生活家居類,該類為近期新拓展的品類,表現出了良好的增長勢頭,具有客單價高、利潤高、利潤率低的特點。

從營銷方式來看,大眾書局文創商品部注重抓住節日節點來打造主題促銷活動,比如考試季、開學季、教師節、母親節、兒童節、女王節等,集中陳列,氛圍打造,配合折讓或買贈活動,提升客單價,以主題展臺陳列文創產品,增設專區等方式,為書店增添色彩。從國漫崛起到國潮復興,近幾年無論是潮流時尚界,還是品牌營銷界,傳統文化和中國風元素越來越多的出現在公眾視野,一個個經典的傳統IP也開始慢慢走回大家的視野。因此,大眾書局也注重聯合重點品牌方打造IP專區,實現傳統美學與品牌的完美結合,讓產品成為藝術品。(焦 翊)

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