萬娛引力周簫:用沉浸式演出賦能“文商旅”
靳藝昕 | 2021-05-14
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周 簫


關鍵詞  沉浸式演出  IP  演藝產品  文旅消費

■中國出版傳媒商報實習記者  靳藝昕

大紅燈籠,青石巷里,賓客盈門賀壽,江寧舊事重現。開演前的沉浸式體驗館門口人頭攢動,古色古香的巷子里,著各色長袍的人談笑風生,琵琶大鼓的聲音隱約傳來,恍惚之間還以為穿越回了古代。仔細一看,眾人一手拿著剛剛求來的“上上簽”,一手拿著密函等待受邀進場。

由萬娛引力承制,南京大件集團、南京旅游集團聯合出品的中國首部實景360°全沉浸互動演出《南京喜事》正在上演。以南京傳統文化為核心,結合時下熱門的“沉浸式”演出互動形式,讓《南京喜事》成為南京新的城市名片和文化地標。不同于文旅景區常見的大型山水實景演出,《南京喜事》因參與感和互動性更強,受到更多年輕觀眾的追捧。2020年開演后,《南京喜事》連獲“文旅融合發展十大創新項目”“中國文旅先鋒獎”“年度最佳沉浸式體驗項目”,媒體關注和合作邀約紛至沓來。《南京喜事》總導演、萬娛引力創始人周簫說:“作為中國首家沉浸式體驗公司,我們的初心就是做一個制造快樂的公司。”

見到周簫的時候,他穿著公司自有IP“觸電局座”的文化衫,“觸電”是他做的首個沉浸式體驗品牌。聊起他的沉浸式,周簫明顯激動起來。“365天都做同一個人,今天,你們做另一個自己。”這句他在創業初期寫下的話,至今沒有變過,他堅持要帶給觀眾真實的感受。“在喜歡的故事里活”,周簫認為“活”是生活、生存,也是活法。沉浸式體驗要通過各種各樣的方式,讓觀眾相信自己是生活在被創造的世界里的一個人。

周簫和他的“沉浸式”創業

談起過往經歷,周簫說自己小時候是個青年寫手,從中國傳媒大學新聞系畢業后,任職全球著名的品牌公司,組建其在中國的第一個娛樂部門。21世紀的第2個10年,中國創業浪潮正盛,他毅然決定離職,選擇了“沉浸式演藝”這條創業賽道。周簫說:“這條路是我真正喜歡的,就像終于在黑暗中找到一處燈塔、一盞光,這樣創業成功的機率才比較大。”然而創業起步并非易事,從2012年開始籌備,到2015年正式創立公司,周簫跟各式各樣的人聊他的“沉浸式”。這個在當時過于新穎的概念并沒有很快被投資人接受,有的人表示完全沒聽說過,有的人一頭霧水地問周簫“你是做VR的吧”。大眾對“沉浸式”的不熟悉、不了解,或者說認知上的差異,反而被周簫認定為創業的機會點。他找到兩位熟悉的合伙人,做出了最初代的產品模型。

創業初期公司擬定的發展路線圖,也就是演出的落地場地和合作方,是先從劇場到購物中心,再到主題樂園、城市存量資產,最終要走向景區。周簫相信,只有先會做較小體量、較少預算的項目,才能逐漸積累經驗,為未來駕馭難度更高的挑戰做準備。購物中心和劇場是萬娛引力的沉浸式體驗產品的初代試煉場,用來試驗一切和用戶溝通的“手段”,以及團隊打造沉浸式產品的綜合能力。這個階段對后續產品迭代和升級有著不可或缺的助力。2016和2017年,萬娛引力重點在購物中心做巡回演出,在每一座城市的周期約2個月,幾乎沒有預熱期,唯一的選擇就是開場即為爆點。這個階段訓練了萬娛引力團隊在新場地快速搭建、演出排練、爆點經營的能力,更要求團隊快速根據市場反饋做出項目的優化迭代。

在內容版權方面,萬娛引力把自己定位為——不直接購買任何IP的“IP公司”。公司早期主要通過和超級IP聯名進行合作,比如“觸電”系列的“觸電·鬼吹燈” “觸電·仙劍奇俠轉” “觸電·整容液”。由于影視作品及其衍生產品的制作周期較長,少則2~3年,多則4~5年,與沉浸式體驗的聯名能夠維持IP的市場熱度,有效聯系和觸達線下的個體用戶,同時也幫助早期的萬娛引力快速孵化了自己的第一個原創品牌——“觸電”。

2016年底美國科幻連續劇《西部世界》熱映,故事發生在一座以西部世界為主題的巨型高科技成人樂園,講述人類游客和人工智能如何在未來虛擬世界共處。電視劇播出之后,周簫異常激動,他的朋友、投資人終于開始理解他的想法。周簫說:“我之前跟他們講了很多年,他們都聽不懂,原來這就是影視的力量。”萬娛引力原創IP開發計劃“東部世界”在2018年上海國際電影節正式對外公布,定位為落地在中國歷史中的代表性城市,取材本地故事,做本土IP,打造地標性沉浸演藝產品。萬娛引力開始了從經營“聯名快閃巡回型”IP沉浸娛樂產品,到做“本土原創常駐型”文旅沉浸演藝的戰略性轉變,“喜事”就是“東部世界”開發計劃的首個系列。

城市文化新地標《南京喜事》

近幾年,沉浸式體驗被應用于各類文旅消費場景,沉浸式演出呈現出蓬勃發展的態勢,新生力量促使萬娛引力在內容上持續創新。“東部世界”品牌下,萬娛引力的著力點逐步轉向孵化自有版權,持續開發針對文旅景區的沉浸式產品。2020年新冠疫情加速了萬娛引力的轉型計劃。

落地在古都南京的文旅沉浸演藝項目《南京喜事》于2019年底啟動,2020年十一正式開演。區別于這座城市以往的演出作品,《南京喜事》上演的是南京城的文化大戲。在周簫看來,城市地標有三個特點,一是要和城市其他地方有足夠的差異,二是本地人經常去,三是外地人來到這座城市一定會去的打卡地點。談起《南京喜事》的“觀眾畫像”,周簫說要做“一個老少皆宜、婦孺皆知、年輕人寵愛的產品”。

相較于早期作品,《南京喜事》在劇本體量和觀眾容納數量上也有提升,2016年初,周簫為“觸電·鬼吹燈”設計了3條支線,每位觀眾可以選擇成為3位主角中任意一位的跟隨者,走進不同的演出空間,體驗不同的劇情。一場演出參與者通常有30~50人。到了2019年,考慮到常駐演出需要更豐富的內容作為支撐,周簫將支線數量增加到8條,每條支線10~15人的規模以保證演員照顧到對應的觀眾。目前《南京喜事》每場演出觀眾人數約為80~100人,最多可容納120人。

在團隊管理方面,萬娛引力主要依托“本地團隊培養+委托運營”的管理方法。《南京喜事》劇本開發、策劃和制作由周簫帶領的萬娛引力團隊完成,經營部分由核心團隊在項目運營期派駐南京進行經營指導,挑選本地有一定表演基礎的演員,以及培訓在本地招聘的演出幕后工作人員。根據不同的崗位和職能,培訓周期一般為1~3個月。其中,演員培訓周期約2個月;職員培訓周期約1個月,主要圍繞熟悉城市的運營流程展開。

如今南下金陵城,“夜泊秦淮”不僅能“近酒家”,還可以“觀《南京喜事》”。和本地游船、潮牌的聯名,增強了品牌記憶和旅游傳播效能。“沾喜氣、討彩頭”吸引了南京觀眾和外地游客登上“喜事”游船,穿上“喜事服”,聯名活動可謂給合作雙方同時帶來了關注度和經濟收益。

更愿意看到主動“加戲”的觀眾

“觀演關系”的改變,是沉浸式演出相較于傳統的舞臺戲劇,或文旅景區實景演出之間最大的區別。沉浸式演藝不僅跳出了傳統戲劇演出的鏡框式舞臺空間,還打破了橫在演員和觀眾之間看不見的“第四面墻”,觀眾不再是坐在觀眾席觀看演出的被動接受者,而是成為了演出的直接參與者。同時,萬娛引力的沉浸式演出,和一般意義上的浸沒式戲劇相比,也存在明顯差異。周簫認為,浸沒式戲劇里的觀眾好比是“佩戴面具的幽靈”,演員主導著觀眾何時進入表演者的世界,觀眾和演員并不是一個世界的“共存者”,觀眾實則是游離在表演體系之外的角色。

而在周簫的沉浸式世界里,演員和觀眾都是“戲中人”,是有生命力、想象力和創造力的人。萬娛引力最初在國內做沉浸式演出的時候,被問及最多的問題是:中國人很羞澀,很內向,不愛互動,沉浸式演出是否有市場空間?周簫并不認可這個判斷,他說,中國人并不是封閉的,只是缺少一個投入和表達的通道,而找準互動的法門就是建立通道的關鍵所在。萬娛引力的沉浸式演出不會禁止觀眾互動,這是不符合人性的,觀眾的熱情參與和積極互動行為是被鼓勵的。周簫希望引導觀眾,擺脫束縛自己的防護衣,向外探索。比如給自己定一個角色,設計一些劇情,只要符合故事邏輯,演員都會盡力配合。沉浸式只是搭起了80%的內容框架,剩下的20%由觀眾登臺“唱戲”,這是周簫堅持要留給觀眾的互動空間。同時,為保證異常活躍的觀眾不會過于影響演出節奏,在每場演出開始前都會跟觀眾講好規矩,對演員的訓練也會包括“干擾式訓練”,來鍛煉演員“即興表演”的反應能力和回歸劇目主線的把控能力。

前不久,距離首場演出開演半年之后,周簫再次去到南京的表演現場,“偷偷潛入”觀眾陣營。他驚喜地注意到一位女觀眾,她熟悉《南京喜事》的每一句臺詞,還在演出里給自己增加了一個人物角色,演出全程用這個新身份和眾人交流。周簫笑著說,他很愿意看到在劇情的合理范圍內,給自己主動“加戲”的觀眾。一位《南京喜事》迷,已經“刷劇”29次,萬娛引力早期制作的“觸電”系列,更是有一位資深玩家玩了125遍,把每次體驗都當作第一次入場,完全不會破壞其他觀眾的用戶體驗。這個時候,或許再想嚴格圈定觀眾的身份已經變得沒那么重要,因為沉浸式體驗本就為觀眾提供了找尋自己“角色”的機會和空間。

輕成本的沉浸式演出,可復制嗎?

想做好一場文旅沉浸演藝,首先要先了解什么是文旅演藝。文旅演藝的概念通常指代在旅游景區內,或者以景區旅游觀光的輻射效應為依托,為游客或者周邊區域訪客定制的演出活動。從20世紀末的主題樂園演藝,到21世紀初期的大型山水實景演出,再到如今的夜游經濟和沉浸式演藝,景區演藝內容隨著宏觀政策導向和觀眾消費偏好改變而調整。如何做出符合文化建設要求的市場化產品,成為景區和文旅集團挑選演藝項目的新課題。

現有的文旅演藝多見大山大水的實景演出,投資高達上億元,制作周期長達幾年,演員數量百余人。沉重的經營模式在適應現有觀眾需求上,出現了市場定位偏差和經營困難。萬娛引力有著不同的經營理念,周簫自稱是一個產品經理型的總導演,他不像傳統的藝術家做演出項目,愿意為了一個演出效果投入高額的成本。他用產品經理思維經營項目,用財務模型倒推產品模型。相較于傳統實景演出動輒上億元的投入來說,萬娛引力的沉浸式演出體量更輕,更容易標準化和復制。根據場地規模和觀眾數量,前期制作投資費用幾千萬元,項目孵化周期為6~8個月,回本周期更短,《南京喜事》當年現金流即為正,計劃3年內收回全部投資,而這種類型的文旅沉浸演藝,也更加符合年輕人對參與、互動、體驗型消費的偏好,甚至在旅游淡季也“一票難求”。

如今,萬娛引力的內容合作已經覆蓋五大消費場景:文旅景區、劇場、購物中心、主題樂園、城市存量資產。在聊起萬娛引力制作的沉浸式演出,和文旅景區實景演藝、城市本地戲劇團體演出、主題公園旅游演藝之間的關系時,周簫不認為他們是針鋒相對的競爭對手,他更愿意把彼此的關系定義為“朋友”。他說,市場足夠大,一家公司沒法獨占一杯羹,不同類型的產品可以在市場形成互補。當然,持續的創新是必不可少的,這也是萬娛引力不竭的生命源泉。

那么如何制作一場沉浸式演出呢?萬娛引力圈定了五個核心元素:電影+戲劇+游戲+社交+衍生品。電影是電影級的真實場景,戲劇表示演員表演是戲劇性的表演,游戲是虛擬技術混搭流行玩法的互動,社交鼓勵觀眾間陌生社交行為的發生,衍生品是演出行為的消費延伸。

周簫團隊在選定合作方時,十分看中項目方的配合程度,項目方是否愿意在內容創作上留給制作團隊足夠的空間,雙方能否在互相理解的基礎上建立深度合作,這些都是項目成功與否的關鍵點。此外,為了提高場景和劇情的適配度,保證觀眾高質量的參與感和專注度,演出場地更適合選在相對封閉的區域或者空間。過于開闊的廣場類空間,并不適合沉浸式項目。為了保證常駐演出的穩定觀眾流量,在城市的選擇上也偏向于經濟較發達的城市,演出場地更傾向于有一定基礎流量的景區、商業地產或商業街區的輻射范圍內。比如《南京喜事》的演出場地選在南京市著名景區夫子廟附近的熙南里街區,雖然夫子廟5000萬人的年游客流量,但也會形成巨大的“虹吸效應”,熙南里要想進一步“出圈”,正需要一款爆點產品,由此促成了《南京喜事》演出的落地。

幾年來,萬娛引力始終帶著高市場敏感度做大眾娛樂及文化演藝產品,而不是創作只符合小眾人群審美需求的內容。從題材選擇到內容打造,再到場景設計,周簫堅持用商業思維和商業模式經營項目,用文化、商業、旅游三者相結合的“文商旅”思路設計應用場景、梳理經營邏輯。

未來幾年,周簫希望萬娛引力繼續完善“東部世界”品牌,在更多的城市落地“喜事”系列,進行IP復制。另外還有兩個系列在籌備中,分別是“全沉浸生活互動體驗中心”和“全沉浸互動餐秀”。前者更像是一個文化體驗綜合空間,包括演藝、休閑、文旅、商業消費多個元素,場地面積要求3000平米以上。觀眾會在“喜事”的劇場里度過2小時,而在“全沉浸生活互動體驗中心”的空間里,觀眾甚至可以生活一整天。“全沉浸互動餐秀”則是以中華飲食文化為基礎的主題沉浸式體驗。

變則通,在談到沉浸式演出未來發展的時候,周簫反復強調“變化”一詞,場景的融合勢必促成新物種的出現。當記者追問萬娛引力要做出怎樣的變化,新物種又代表什么的時候?周簫低頭沉思了一下,他說:“要低調做人,低調做事,悶聲攢大招”,這是周簫對自己、對項目的要求。“暫時保密”,他繼續說道:“要在合適的時間釋放勢能,一擊即中!做出市場和人民喜聞樂見的產品。”

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