社群先行抖音跟進 找準渠道完成全覆蓋

王少波 | 2021-06-15
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《小手按讀邏輯數學:AIpad》唐亮編著/機械工業出版社2020年9月版/ 398.00元

導讀信息:該書采用專利技術,讓孩子在游戲互動中輕松學習數學知識。全書配有一個可發聲的學習板和80張卡片,只需將卡片插入學習板中,即可為小朋友讀題。小朋友在學習板上用手指點按卡片上的答案,即可作答。學習板還可通過語音自動判斷對錯,實現孩子自主學習。

導購建議:以社群推廣作為著力點,拓展抖音帶貨新模式新渠道。社群先行,抖音跟進,傳統渠道搜索、展示。

機械工業出版社出版的《小手按讀邏輯數學:AIpad》是根據《3~6歲兒童學習與發展指南》編寫而成,內容既包括大小多少等比較關系、對應關系、十以內數字等簡單知識點,也包括數的等量關系、歸納、空間邏輯等較復雜的知識點,能滿足3~8歲孩子對數學學習的需求。據機械工業出版社技能教育分社副社長郎峰介紹,該書上市3個月,累計銷售1萬冊,碼洋398萬。針對該書,機械工業出版社制訂了“以社群推廣作為著力點,拓展抖音帶貨新模式新渠道”的營銷計劃,分三階段開展。

第一階段,選題策劃,進行充分的市場調研。在內容方面,該社聽取了很多一線學前教育專家、數學專家的意見,并邀請他們為小手按讀邏輯數學做推薦,為該書后期上市提供了一定的名人效應。在定價方面,該社與母嬰社群、抖音頭部主播積極聯系探討,根據產品的成本、形態、讀者的接受程度、母嬰社群大數據分析提供的客單價,制定了最合理以及有利于銷售轉化的定價,真正做到緊貼市場和消費者的心理。在銷售方面,該社分析產品形態,確定了以社群、抖音等宣傳與銷售結合的新渠道為主的銷售策略。

第二階段,圖書上市前,做好營銷準備。針對新渠道的需求,該社準備了豐富的物料,包括圖書詳情頁、視頻、圖書宣傳文案等,這些物料能夠全方位展示圖書的賣點,直擊購買者的痛點。拿到樣書后,出版社工作人員走訪各大公號以及主播,積極溝通雙方需求,敲定排期。

第三階段,圖書上市后,確定推廣策略。根據上市前收到的反饋,確定并實施推廣策略。在眾多有意向推廣的微信公眾號和主播中,該社經過比對,確定了三步走的策略:社群先行,抖音跟進,傳統渠道搜索、展示。

首先,由于該書在圖書渠道屬于沒有競品的新產品,成本和定價較高,讀者認知度不夠,因此該社選擇了推廣成本相對比較低、客單價較高且需要深度閱讀的微信公眾號社群做首發。在眾多有意向首發的微信公眾號中,出版社與“I陪娃”達成了首發意向,雙方通力配合,首發銷售突破40萬碼洋,為后續微信公眾號的跟進打下了基礎。由于首發數據喜人,此后,“盒媽來了”“養育男孩”“企鵝爸爸”等多家社群大號跟進,很快銷售就突破了200萬碼洋。

其次,通過社群營銷,該書獲得一定市場認可度之后,在兼顧社群營銷的同時,出版社開始發力抖音、快手等渠道。在短視頻營銷方面,該社通過直播以及視頻廣告投放,取得了很好的銷售成績。在抖音直播方面,該社選擇了圖書領域帶貨超強的王芳和劉媛媛兩位頭部達人直播帶貨,數據喜人。在王芳的直播間,王芳直播推廣了1分鐘,該書銷售突破了50萬碼洋,成為當天直播間銷售桂冠圖書。此外,該社還邀請諸如“周老師”這樣的抖音達人,錄制推廣視頻,以視頻廣告的形式帶貨。

最后,發力新媒體渠道的同時,該社也沒有摒棄傳統渠道,在京東圖書、當當等平臺也全方位展示商品,并通過他們自有的直播間為產品引流銷售,取得了不錯的銷售成績。

實際上,在做有“科技基因”少兒圖書的指導思想下,機械工業出版社技能教育分社從2016年開始先后出版了有聲掛圖、魔法水顯卡、手指點讀發聲書等產品。其中,2016年出版“趣狗有聲掛圖”共8冊,累計銷售50余萬冊;2017年底推出“撕不爛看圖涂鴉認知卡”共8冊,累計銷量近40萬冊;2019年推出《手指點讀英語單詞大書》,累計銷量近20萬冊,該書還申請了技術專利。

研發過程曲折而艱難,研發成功了,銷售又是一大難題。市場上沒有同類品種,找不到參考數據,價格又太貴;實體店銷售在下滑,且定價較高,也不適合實體店銷售,最終該社選擇了自媒體營銷渠道。如《手指點讀英語單詞大書》,在“葫蘆弟弟”的大力推廣下,上市后3天加印,1個月下單2次,一次2萬冊,最暢銷的時候訂單排到了3個月以后,很多人排隊等著書入庫。該書的火爆不僅帶動了國內有聲圖書市場,更創造了一個網絡熱詞“手指點讀”,同時還吸引了國內外出版社的注意,實現了版權輸出。(王少波/采寫整理)

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