媒體融合要重點抓好六個環節
■劉 浩(中文傳媒副總經理) | 2016-04-21
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摘要: 中央提出的傳統媒體與新興媒體融合戰略,是基于對互聯網技術引發的信息傳播革命的準確判斷,是傳統媒體創新發展的必由之路。媒體融合是一個系統工程,需要厘清其要素,辨識其內涵,把握其關鍵,在六個重點環節上下功夫。


  思想融合


     這是媒體融合的前提條件。在媒體融合中有兩種偏見:一是新興媒體主體論,把融合發展的目標理解成傳統媒體必然消亡,新興媒體將逐步取而代之;二是傳統媒體主體論,就是傳統媒體依然是媒體老大,融合發展只需將新興媒體的技術拿來應用。這兩種觀點都失之偏頗。媒體融合的主體是指所有媒體,傳統媒體應在機制體制、技術等多方面向新興媒體學習,進一步增強創新能力;新興媒體則應在社會責任、專業性等方面向傳統媒體學習,進一步增強媒體公信力。而不是誰要取代誰,或者誰要依靠誰。

     關于互聯網思維,我們可以歸納為如下關鍵詞:平等、用戶、互聯、平臺,其中最為核心的是平等,也就是去中心化,這是互聯網思維的基石,沒有它互聯網思維就失去價值。傳統媒體傳播是單向的,由少數精英提供傳播內容,受眾很難參與,這就沒有平等可言。

     融合主體問題在傳統和新興媒體從業人員中普遍存在,互聯網思維問題則主要存在于傳統媒體從業人員當中。我們必須解決好這兩個問題,有效地實施媒體融合戰略。


  機制體制融合


     這是媒體融合的重點,也是難點。傳統媒體起步早,時間長,基本上是事業單位性質。有編制,有級別,管理上和行政機關相似。內部機構設置繁多、決策程序復雜、決策效率不高是普遍存在的問題。新興媒體都是在近二十年創立并成長起來的,當今主流的新興媒體基本上是由民間資本或外資主導,它們市場化程度高,決策程序簡單,高效。如中文傳媒于2015年并購的北京智明星通創立于2008年,是一家國際化的互聯網平臺企業,2015年企業收入突破30億。企業宗旨是打造簡單、務實、高效的企業文化,機構設置簡單,決策程序高效,努力給員工提供充分的創業、試錯的機會和平臺。作為中國最受投資者尊重的百家上市公司 中文傳媒的市場化程度已經走在大部分國企前面,但在對智明星通的管理和推進融合發展上仍存在一些不適應的地方,要把智明星通好的機制體制融合進來,還需要通過不斷創新和改革來實現。

     機制體制的融合可先難后易,分類推進。對那些不依靠政府資源的新業態、新項目(比如數字閱讀、互聯網娛樂、物聯網等)可學習新興媒體,采取市場化的機制體制。對非時政類的內容業務可在現行管理基礎上逐步創新,作為試點探索總結經驗,待成熟后推開。


  技術融合 


     這是對傳統媒體提出的要求。新興媒體的崛起靠的就是不斷迭代的技術,代表著傳播技術發展的方向,順應了互聯網時代的潮流。當下,傳統媒體紛紛利用數字化傳播技術從事新聞信息服務,開通網站(包括手機網站)、微博、微信,發布APP客戶端,爭取了大批年輕粉絲,傳播效果顯著。20121220日,《紐約時報》網站推出特別報道《雪崩》,融合了15段視頻、40張圖片、5段音頻,給人印象深刻。當前,VRAR技術已形成數字傳播體驗的新熱點,有的媒體已開始嘗試應用在新聞報道中,即通過智能手機掃描二維碼體驗全新的新聞視頻。這些技術應用僅僅是技術融合的初級階段,傳統媒體應該著眼于改變信息采編方式和傳播模式,在深層次上下功夫。比如引入中央廚房概念,通過數字化技術匯集前方記者采集的食材(信息),所有廚師(編輯)都根據需要提取加工成多種形式的佳肴(信息產品)在各類終端發送。正所謂一次采集,多種生成,多元傳播

     在傳播方面,傳統媒體通過大數據技術實現精準和個性化,改變過去廣播式的傳播模式,大大增強用戶的粘性。運用大數據分析,傳統媒體還能了解讀者的經濟能力和消費習慣,及時推送產品廣告,把讀者變為客戶,實現媒體的增值服務。

     新技術的應用不僅能提高傳播效率,還將改變著傳統媒體的發展方向,打破新舊媒體界線。融合的結果是趨同,共贏。


  資本融合 


     傳統媒體的資本結構是單一的國有。一些媒體改革,嘗試把經營權放開,引入民間資本,但現實中鮮有成功者。分析原因,一是媒體內容和經營兩張皮。媒體的經營必須建立在內容之上,只有經營權(僅僅是參與)最后就變相成了廣告代理,民間資本的熱情和動力就會失去。二是管理的理念和模式落后。由于媒體經營被定位為從屬地位,經營管理一般都沿用老一套方式,與市場嚴重脫離。

     新興媒體大多注重發揮資本力量,市場化程度高,把媒體當作企業來經營,這個理念與傳統媒體有很大不同。經濟效益和社會效益兩者并不矛盾,它們是相互促進的關系。國有新興媒體的建設有許多也采取股份制形式(如千龍網、東方網、南方網、北方網等),它們由主管部門主導,且都是國有資本,投資者考慮的主要是政治責任,回報是次要的,因此這類新興媒體與傳統媒體沒有太大區別。人民網的上市真正實現了國有媒體資本化。作為公眾公司人民網把內容和經營較好地統一起來,是一家企業化的國有新興媒體,近幾年充分發揮資本優勢開展了系列并購業務,取得不俗的業績,大大提升了國有資產的保值增值。傳統媒體只有邁出股權多元化,才能在市場經濟大環境中發現資本的力量,煥發出別樣的生機。


  人才融合 


     人才是媒體發展的關鍵。傳統媒體擁有特殊的內容制作政策和高素質的人才隊伍,這是新興媒體不可比的;但是傳統媒體從業人員絕大部分只適應過去信息采編方式和傳播模式,對數字條件下新興媒體的采編和傳播不熟悉,不適應。一般傳統媒體安排在新媒體崗位上的大多是年輕人,缺乏專業歷練,往往處于邊緣化狀態。這就使一些具有專業素養、又具有新媒體意識的創新型人才不得不跳槽到民營新媒體企業,造成傳統媒體中新媒體人才的嚴重匱乏。

     為此,傳統媒體必須把新媒體人才的融合和培養作為發展戰略。一方面要從頂層設計入手,創新信息采編傳播流程,引導從業人員樹立融合發展理念,增強新媒體意識,投身新媒體實踐;另一方面要特別注重培養新媒體業務骨干,要以市場的手段從社會上引進急需的人才。中文傳媒近幾年大力培養數字出版人才:出臺獎懲辦法,對各出版社數字版權簽約數量提出具體要求;走出去參加世界各地知名的專業展會,每年選送一批業務骨干到英國牛津大學學習;與市場接軌引進重點技術人才,這些人的待遇按雙方協議確定,收入水平大大超過一般員工。


  市場融合 


     從表現形態來看,傳統媒體和新興媒體擁有的是兩個不同的市場,一個集中在線上,一個集中在線下,區別在于數字化。近幾年來,新媒體的市場不斷拓展,開始從線上往線下發展,比如地鐵站有許多商品銷售廣告,乘客只需用手機掃描二維碼就能實現網購。

     傳統媒體在市場融合方面,首先要實現線下與線上相結合。媒體的網站、微信公眾號、客戶端這些新媒體矩陣是成長中的新市場,許多媒體在廣告銷售中將傳統紙質媒介和數字化媒介打包,給廣告客戶提供套餐,這是傳統媒體的優勢。中文傳媒近年來實施電商標配工程,各出版社都在網上設立圖書銷售窗口,僅二十一世紀出版集團去年網上銷售額就超過了3億元。其次是用戶共享。線下和線上存在兩個不同的讀者群體,媒體應充分運用數字技術將兩個群體聚集起來,通過建立大數據分析讀者行為習慣,設計個性化的信息及其他產品,實現廣告的精準投放,將讀者變為客戶。中文傳媒計劃將智明星通擁有的近5000萬海外用戶作為巨大的客戶資源,通過行云智能語言翻譯,實現版權的對外銷售。


(原載2016412日《中國出版傳媒商報》8版)


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