“華東六少”破局渠道變革價格亂象
張聰聰 | 2021-06-15
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■中國出版傳媒商報記者 張聰聰

關鍵詞 華東六少 渠道 控價

當前童書市場,實體店渠道回暖乏力,線上銷售占據主流,抖音快手等新渠道瓜分流量,兒童文學優勢地位不再、渠道比價……“下一步,專業少兒社怎么走?我們敢不敢繼續保持我們的定力?”在第34屆華東六省少兒出版社社長年會上,明天出版社社長傅大偉如此感嘆。隨著地面店的式微,專業少兒社也都有點兒不淡定。價格亂象、渠道格局變化、新渠道切入后對產品結構的影響等,也是六家少兒社社長以及營銷發行分管負責人在會上反復提及的話題。

華東六省少兒出版社聯合體(以下簡稱“華東六少”)因地緣而聚,由抱團取暖發展為全國少兒出版板塊口碑與實力兼具的招牌——“天下童書,半出華東”。流傳在出版圈的這句話是對其30余年聚合發力的見證,也是對未來發展的督促。如江蘇鳳凰少年兒童出版社社長王泳波在會上所言,“天下童書,半出華東”在某個時點是對的,但是時間在流淌,外部環境在變化。華東六少當前有哪些“焦慮”?如何更好地合力出拳?如何在童書出版新秀勢頭強勁的情況下保持專業和品牌優勢?受疫情影響,時隔兩年,6月9日~10日,華東六少相聚江蘇南通,共探少兒出版發展的進階之道。此次年會由江蘇鳳凰少年兒童出版社承辦。安徽少年兒童出版社社長張堃、二十一世紀出版社集團社長劉凱軍、福建少年兒童出版社社長陳遠、浙江少年兒童出版社社長邵若愚和王泳波、傅大偉以及六家社相關負責人與會。

針對“變化”蓄勢新合作場景

2020年以來,出版市場尤其是少兒板塊的變化有目共睹,市場數據今年也首次將新媒體銷售納入統計。置身其中的少兒出版社掌舵人對這種變化的感受更為強烈。傅大偉表示,市場在變,需求和要求也在變——內部要求上,對出版社的考核包括經濟效益和社會效益兩方面;外部環境上,民營公司在網絡(渠道)占據很多優勢,少兒出版的新介入者越來越多。細分市場份額也在發生變化,受實體渠道影響,原來占比最大的兒童文學優勢不再。基于此,必須首先從選題方向上做出改變。

銷售渠道的巨大變化是整體出版板塊都面臨的考驗。在渠道瞬息萬變的環境下,機制滯后性是傳統出版社的弱勢。“我們的人員結構不可能跟著變,我們的機制不允許我們不斷淘汰、更新,怎么適應市場的變化,這也是我們面臨的一個巨大挑戰。”劉凱軍直言,挑戰和壓力是自己這兩年感受最深的一個方面。他建議,六社要發揮延續30余年的華東六少小分隊的優勢,在新的市場環境中拓展新形態的營銷推廣合作。

(下轉第5版)  (上接第1版)

打造華東六少專屬的新書、好書榜,合作華東六少直播帶貨專場……就市場營銷方面的合力拓展,與會嘉賓在思想碰撞中形成多種可行措施。而針對內容產品打造,華東六少可進一步發揮合力、實現共贏的空間有哪些?王泳波表示,編輯在精品出版過程中發揮的作用非常大,華東六少日后可以形成編輯交流機制,通過出版思想、出版智慧以及創新想法的交流,形成疊加效應。陳遠提到,六社在主題出版物開發板塊也有很多合作空間。張堃則建議,六社可以圍繞“走出去”,共同謀劃出一些點子和思路,發揮合力作用。“未來可期,‘十四五’期間,六家社不僅有各自的風采,聯合體也會煥發更多新的光彩。”張堃說。

控價難、打盜難、流量獲取難

在華東六少社長年會和市場營銷分會場,抖音、快手等渠道介入后帶來的渠道變革,線上渠道價格亂象、控價打盜難等,都是反復被提及的話題。

一位出版社發行部門負責人直言,直播、短視頻帶貨下的圖書價格,已經不用折扣來形容,而是“平價”。也有與會者表示,在抖音、快手日活躍用戶數億的大背景下,與傳統電商平臺談合作的過程中,平臺已開始向出版社要求引流資源,并且傳統電商平臺營銷資源的銷售轉化率下降明顯。

與此同時,傳統出版社在介入新渠道過程中遇到諸多問題,出版社多以版權書為主,在版稅、印制成本等的限制下,利潤空間有限。掌握流量優勢的直播達人在傭金、坑位費和價格方面都有諸多要求。

據記者了解,目前網紅達人在圖書類的直播帶貨中,傭金要求多為直播銷售額的20%~40%不等。而大多數少兒出版社的成本、定價等體系核算下來,超過30%便“沒法做”。

對于新媒體銷售渠道的價格,邵若愚表示,短視頻和直播帶貨的圖書,要么具有唯一性,是獨家品種,出版社和新媒體渠道兩家議價就行;要么就是“貼地飛行”的超低價圖書。對要兼顧紙張、印刷、版稅等的出版社來說,是很大的挑戰。出版社怎么去應對、適應,包括產品結構的挑戰,都是需要考慮的。

隨著受眾需求轉變和渠道變革,科普百科等板塊占據發展優勢,成為新媒體渠道帶貨的“寵兒”。可以說,市場環境也在倒逼出版機構調整產品結構。多以兒童文學見長的華東六少也都意識到了這種趨勢并著手布局。例如,浙少社將“揚長補短”作為重點戰略方向之一,既抓好兒童文學優勢強項,也在動漫、繪本、知識科普、大文教、低幼啟蒙等板塊著力。安少社將科普科幻類作為“十四五”時期的重點發力方向,并且有所積淀,例如聚攏老中青三代科幻作家,與科研機構建立聯系。

此外,對于控價限價、打擊盜版等難題,華東六少也分享了各自的探索與困擾,并探討出形成合力出擊的具體舉措。當前,童書控價難題主要表現在第三方監測、控價公司費用持續增長,然而受監測、處理力度有限,數據監測與人工結合較好的控價機構難尋,出版社自身監測范圍有限、多渠道價格的復雜性等方面都是挑戰。據介紹,二十一世紀出版社集團目前已開啟控價5.0時代,將第三方監測、人工監測等結合的同時,對各平臺采取不同的策略。浙少社目前探索的較為有效的應對策略是通過渠道定制產品,形成價格保護機制。此外,華東六少將進一步探索、落實共同與第三方控價公司、平臺合作,尋求較好控價、打盜效果的措施。

搶抓主題出版大年

此次年會特設 “慶祝建黨100周年主題精品圖書”展臺,并圍繞“中國出版人如何向少年兒童講好中國共產黨的故事,做強少兒主題出版聲音”這一議題進行了深入討論。

做好主題出版是出版機構義不容辭的責任,也成為機遇。劉凱軍提到,主題出版是堅守精品出版的出版社最大的紅利和機遇,已經改變了市場需求,改變了市場。該社“大中華尋寶記”的崛起,就得益于主題出版和弘揚傳統文化的機遇。

蘇少社今年推出了“童心向黨·百年輝煌”系列主題繪本獻禮建黨百年,在主題出版現代性表述和呈現上形成創新和突破,入選了今年“中國好書”4月榜,并成功向六國輸出版權。王泳波認為,要用更宏大的視野來看待主題出版,從精品出版的長河中篩選出珍珠和花朵。據了解,在產品打造時,蘇少社把原創資源全面介入、融合進主題出版優化的過程中,使它的文學性、審美的價值越來越大,越來越鮮活,而不僅僅是一種簡單的呈現。

邵若愚表示:“主題出版應該說為當下少兒出版提供了一個很好的市場機遇,很多圖書都印證了。”去年疫情期間,浙少社推出的《逆行天使》目前銷售已超8萬冊。今年推出的董宏猷新作《中國有了一條船》也已多次加印。在他看來,作品只要既體現黨和國家意志,又能夠符合青少年讀者的需求,就會有很大機會。

閩少社則啟動了“少年中國”書系,邀請《兒童文學》雜志原主編徐德霞擔任叢書主編,召集近年來活躍在國內兒童文學領域的優秀中青年作家,開發一系列現實題材少年兒童成長閱讀精品圖書,計劃以每年出版3~5種的進度推進。

陳遠透露,該社將著力通過打造以“體現時代特征,凸顯少年力量”為中心的青少年成長閱讀書系,發力主題出版。

安少社今年推出的《遠山燈火》等主題出版讀物,也取得了不錯的成績。張堃表示,主題出版一定是“十四五”階段各家最主要的板塊。華東六少可以圍繞時政熱點話題,共同打造一個套系圖書,各有側重和分工,形成合力。

明天出版社一方面抓兒童文學作家的優質資源聚集,另一方面也在做新嘗試。例如請成人文學領域的名家、大家為孩子講主題故事。其中代表就是榮獲了“五個一工程”獎的《雪山上的達娃》、講述南海守礁軍人故事的《風箏是會飛的魚》,以及茅盾文學獎獲得者徐貴祥正在創作的講述革命戰爭年代少年成長故事的《永不消逝》等。據悉,明天社將把邊域題材和革命歷史題材繼續作為兩條圖書產品線做下去。該社總編輯徐迪南表示:“主題出版除了題材選擇之外,一切還是應該回到文學的常識、童書的常識。”要找到更精準、生動、綿密的敘事方式,為孩子講述國家和民族的光榮與夢想。

各社代表還就融合出版、“十四五”規劃等多個議題進行了探討。例如,融合出版方面,經過閩少社十年培育,“拇指班長系列”融合出版工作有了新進展。該社將與福建廣電影視集團合作,整合雙方在傳媒和出版行業的優勢資源,建立長期戰略性合作機制,助力“拇指班長”IP快速成長。蘇少社的小鳳凰FM,自去年開始也被更多人聽到。據悉,該社今年還將增加視頻形式,打造小而精的數字項目。

市場在變、渠道在變,受眾購買習慣也在變。新媒體市場渠道下沉、視頻展示的特性,也在影響受眾的審美、喜好。王泳波表示,高質量競爭的前提下,對出版社已有資源的系統性重組、整合或補充提煉顯得尤為必要。華東六少進行聯合,實際也是在這種系統資源大視野下的一種探索。從思想智慧匯聚到緊跟市場趨勢的實際措施,持續多年在少兒出版市場笑傲江湖的華東六少社,未來也必將在少兒出版市場大潮中乘風破浪。

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