新品低迷傳統渠道失靈 老品直播庫存常駐
童書、文學、心理成長、科普、經管、生活、親子家教類
孫 玨 張聰聰 | 2021-07-13
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■中國出版傳媒商報記者  孫  玨  張聰聰

截至2021年7月1日,據公開數據顯示,2021年1~6月零售市場碼洋規模達361.4億,動銷品種177萬余種。2021年上半年整體圖書零售市場同比呈現出正增長,同比增長率為11.45%。從不同渠道來看,網店渠道同比上升了3.06%;實體店渠道仍呈現負增長,為-20.08%。此次,中國出版傳媒商報書博會專刊,除了宏觀的數據呈現,更希望通過細部采訪,了解各個出版機構在文學、童書、經管、生活、成長、家教、科普、歷史等領域的具體表現,哪些產品在哪些渠道實現增長或者出現消減?哪些細分市場整體出現變化?趨勢如何?

童書板塊:短視頻平臺成潛力新書轉化重要出路

從商報·奧示數據分析,今年上半年童書細分市場,童書新書榜的榜單維度呈現更加豐富的多樣性。《大語文那些事兒》(北京理工大學出版社出版)《奇妙語文圖書館》(步印童書策劃)、浙江少年兒童出版社的“皮皮魯和魯西西第四輯—藍耳朵系列”,童趣出版公司推出的《寶藏中國:國博給孩子的禮物》等中國原創圖書,以及經典繪本《奧莉薇》(啟發繪本館策劃)、漫畫科普《世界國家公園》(貴州人民出版社)以及海豚傳媒策劃的《呀!真好玩:科學啟蒙玩具書》等引進版圖書上榜。明顯的市場信號是,童書類別的引進版和原創產品比例有較大變化,引進版童書在爆炸期后逐漸歸于理性。比如,蒲公英童書館上半年新書《世界國家公園》成為該公司上半年新品貢獻最高的產品之一,銷量3萬多冊,更值得玩味的是,該公司另一本原創繪本《大熊的信箱》取得不錯成績,實現4萬冊銷量。走“剛需差異化”原創品牌歪歪兔童書館上半年策劃了幾套新品“一看就會寫的作文書”“ 幼小銜接第一課”,后者4月上市,銷售4萬套。

童書類中的大V加持現象依然存在。天地出版社《小亮老師的博物課》微博、B站、抖音2000萬粉絲“博物君”張辰亮的新作,銷量可觀。但毫無疑問,大環境并不樂觀,新品成為爆款的可能性進一步降低。

新書引爆難度加大

盡管傳統電商渠道依然是童書銷售的重要陣地,但其新書引流能力明顯遭遇挑戰。從目前的情況看,折扣還在下行。即便是行業曾經實力雄厚的童書出版機構競品少的核心產品控價難度也在變大——一方面,由于仿制書、盜版書的市場沖擊,另一方面,裹挾于猛烈的電商折扣戰中,很難保持價格堅挺。一個不容忽視的現象是,部分童書出版機構大IP或多或少受到沖擊,銷量有所下降。有受訪者表示,這或與消費降維有關,“很多讀者選擇了同類更低廉的產品”。

在傳統電商渠道失去新書推廣熱情和功能的當下,出版機構不得不尋找新的出路。在新媒體渠道引爆新書被出版機構寄予厚望。對接達人、大V、網紅,成為童書新書上市推廣的突破口之一。由于近年讀者購書場景變得多元,對于品牌來說,轉化和成交的環節和鏈路變得愈加復雜。抖音等新渠道成為今年上半年童書出版商重點運營的營銷渠道。

從更深層的原因分析,童書出版機構尤其是積累多年的出版商往往在傳統渠道積累了相當數量的口碑書,產品形式相對固化。新媒體渠道的靈活性更強,直面讀者端,更了解客戶需求,利于研發獨家定制產品,承接了很大一部分新書推廣任務,不少出版商對這個通道規避折扣競爭的功能抱有期待。

記者從青豆書坊童書部了解到,該公司銷量靠前的產品《鮑比如何說》“杜嚕嘟嘟”“淘氣包歷險記”“地板書”“撓撓大怪物”“大熊和鋼琴”等,除了新品“淘氣包歷險記系列”通過“百班千人”渠道銷售較好,其他暢銷品基本都是老品。抖音成為公司新品發布新陣地,除了與抖音大V合作,還開設了抖音直播間,每天固定時間段直播。

當然,出版機構并不想被大流量平臺的單一玩法禁錮,新的品推方式也在不斷涌現。樂樂趣今年上半年業績最高的“小企鵝喬比系列”就是借由“活動招募”撬動。該公司從4月開始,就開啟面向全國小朋友的“樂讀小達人”招募活動,邀請孩子們分享“小企鵝喬比系列”閱讀體驗。經過1個多月的征集,抖音話題#首屆樂樂趣樂讀小達人大賽#話題下共收到1000余名小選手的參賽作品,并在全國33座城市開展了50余場線下晉級賽,小讀者反響熱烈。六·一期間,公司又以視頻直播形式舉行活動頒獎盛典。一系列的營銷舉措帶動該書實現700萬碼洋、1萬套的銷售收入。

科普、知識類、現實題材潛力大

從童書市場的各細分類別研發走勢看,2020年突發的疫情,使得人與自然關系的選題更受市場關注,比如動物小說、昆蟲散文、有關植物動物題材的作品。此外,科普尤其是原創科普的出版態勢開始強化。科普知識,尤其是健康知識、衛生知識,以及生命意識教育類題材的圖書可能會出現新的市場需求。

現實題材的兒童文學作品仍有巨大潛在需求。比如接力社關注農村或落后地區的留守兒童、離異或重組家庭的兒童的現實題材作品“鄭春華小露珠系列”,王璐琪的反映校園欺凌問題的《給我一個太陽》,以及2020年出版的“小蓮燈書系”,還有2021年剛上市的“接力杯曹文軒兒童小說獎書系”中的《假裝被風兒吹走了》《青菀》《百合靜靜綻放》《琉璃爺爺和琉璃小子們》,從不同的維度、不同的角度關照當下的中國少年兒童現實生活。

幻想奇幻依然都是童書板塊最重要的品類之一。近年,隨著《三體》榮獲第73屆雨果獎,科幻有了崛起之勢。比如奇幻類小說“怪物大師” 、曹文軒創作的“大王書”系列。影響人類文明發展進程的經典學術專著的大眾版和兒童版,也受到市場的持續關注。比如,接力社2014年出版了“少兒萬有經典文庫”系列出版了9種,至今已成為長銷套系。

總的來說,不少出版人對知識類、干貨類童書保持樂觀態度。制作簡單、重復率高的童書出版節奏已有所減緩。

主題出版類依然強勁

毋庸置疑,童書主題出版讀物成為今年上半年的新增長引擎,開發勢頭不減。接力社先后推出了“少兒萬有經典文庫”系列的《資本論(少兒彩繪版)》《共產黨宣言(少兒彩繪版)》以及“蛟龍少年科考隊”“少年航天局”“彩圖青少版中國科技通史” 等系列產品。老品中“中華先鋒人物故事匯”系列已發貨累計超300萬冊,其中《鐘南山——生命的衛士》單冊發貨最高,已達50萬冊。安少社的《中國軌道號》《我和小素》等主題出版物單冊銷售突破2萬冊。《遠山燈火》入選百班千人暑期書單,單本銷量預計突破2.5萬冊。此外,諸如長江少年兒童出版社《戰“疫”書簡》、中國少年兒童新聞出版總社“抱抱地球,點亮生命叢書”、江蘇鳳凰少年兒童出版社“童心戰‘疫’·大眼睛暖心繪本”、二十一世紀出版社的《一枝一葉總關情》,無論從題材還是表現形式,都引領了青少年主題閱讀的風潮。

品牌童書出版商新品市場影響力案例解析

品牌出版機構中的影響力取決于新品跟進速度和老品的堅挺程度。

接力出版社

2021年1月~6月,接力社共出新書192種,上半年新品發貨勢頭強勁:“科學之友”系列圖畫書發貨超20萬冊;“蘇斯博士經典雙語分級讀”系列發貨近35萬冊;“暮光之城”新書《午夜陽光》作為單冊新書,在眾多套裝書中也表現不俗,發貨超5萬冊。此外,該社2020年出版的《100天后會死的鱷魚君》和《六極物理》熱度不減,發貨量均超過了5萬冊。今年上半年表現突出的新品當屬“蘇斯博士經典雙語分級讀”系列,這套書6月上市,上市1周銷量突破10萬冊,穩居當當童書榜新書排行榜前列。上市不到1個月,發貨量已接近35萬冊。據記者了解,“蘇斯博士項目”在啟動時,接力社就開始策劃營銷方案,向公眾號、各個渠道的客戶全力推薦。6月,“蘇斯博士經典雙語分級讀”系列在全渠道全面上市,上市1周銷量突破10萬冊。

安徽少年兒童出版社

2021年1月~6月安徽少年兒童出版社零售銷量最好的《小樹苗兒童成長經典閱讀寶庫·父與子全集》,監控銷量達到10萬冊。據公開數據顯示,2021年6月實體店少兒類市場排名,安少社取得第1名的好成績。該社市場營銷部在浙江、安徽、江蘇、東北、江西、廣東等地持續推進暑期閱讀活動,目前銷售形勢喜人,預計暑期實現銷售超過2000萬元,專為線下客戶打造的《數學公主探案記》規避線上亂價風險,5月發貨碼洋超過600萬。該社與B站合作,重點推廣的《夏目友人帳》《關于我變成史萊姆這檔事》《我的青春戀愛喜劇果然有問題》銷售碼洋近700萬。

除了零售市場,安少社市場營銷部積極拓展線下團購項目,參與綠書簽、誦讀等活動,截至至6月18日,2021年上半年安少社單筆團購項目最高的發貨碼洋近260萬,《新教育晨誦》《新教育晨誦365》《新孩子》等系列圖書團購發貨碼洋近590萬。

據記者了解,安少社市場營銷部與新華文軒、安徽省新華書店、湖北省店、江蘇鳳凰等新華書店天貓旗艦店深入合作,圍繞《熊貓日記》《小豬佩奇愛科學(5冊套裝)》等重點品,在4.23世界閱讀日、6·18狂歡節、暑期等重要節點開展線上促銷與名家直播活動,動物小說大王沈石溪單場直播銷售《動物小說大王沈石溪·野生動物救助站》系列圖書4500冊。開展多渠道線上直播帶貨合作,打造多元化的直播帶貨渠道。圍繞《我和小素》、《楊紅櫻啟蒙圖畫書系列·熊貓日記》、“小豬佩奇”系列、《淘氣包馬小跳(漫畫升級版)》、《小樹苗兒童成長經典閱讀寶庫》等重點圖書、新書,安少社在快手、抖音、微店、壹直播、天貓、微信群、QQ群等平臺開展大V直播帶貨和編輯講書活動,累計直播帶貨銷量超過1萬套。

二十一世紀出版社集團

二十一世紀出版社集團今年1月~6月,童書發貨碼洋突破5億大關,較去年同期增幅為8%,童書新書出版品種共88種。該社核心產品線“大中華尋寶記系列”銷售勢頭依然強勁,較去年同期碼洋增幅達25%,該系列1~6月出版新書4種,發貨碼洋同比增長22%,其中《秦朝尋寶記》發貨量達30萬冊,發貨碼洋達980萬,《尋寶記神獸發電站6》上市1個月已發行近10萬冊。“名偵探柯南系列”漫畫截至上半年發貨量突破65萬冊,“奧特曼系列”產品線1~6月發貨碼洋增幅超過110%。另外,該社《初心照亮未來——寫給青少年的紅色經典故事》《紅船少年》《永遠的紅軍》《革命精神譜·紅色故事書系 像春天般的溫暖:雷鋒故事》等主題出版物及重點新品100余種入選全國各地讀書活動及推薦書目,發貨量突破1200萬碼洋。

老品中傳統中腰部產品線銷售多點興起,例如 “老鼠記者全球版”系列2020年上半年發貨碼洋達900萬,2021年上半年發貨碼洋已突破1700萬,同期相比增長88.8%;“百問百答”系列2020年上半年發貨碼洋達1500萬,2021年上半年發貨碼洋近1800萬,同期相比增長11.4%。

據記者了解,該社根據市場需求將發行部門業務做了調整,分成了三支獨立的銷售團隊:新媒體事業部、電子商務公司、傳統電商外加實體店渠道銷售部。針對新書,新媒體事業部將成為新書上市推廣的突破口。電子商務公司負責所有面向C端的自營渠道銷售推廣,新品、老品首先會在自營的天貓、抖音小店、拼多多旗艦店等平臺進行專題展示,并配合直播帶貨等多種形式推廣。同時,兼顧傳統電商外加實體店渠道銷售部的相關工作,與客戶加強溝通,做好鋪貨工作。

原創研發新團隊崛起

上半年同樣值得關注的熱點是,優質童書原創研發團隊經過幾年積累,在大環境并不樂觀的情況下,顯現出較大騰挪余地。此外,科普、知識類童書以及具有鮮明互動性的類別,顯示出原創內容在市場層面的潛力。

北京理工大學出版社童書出版中心是今年上半年發展勢頭不錯的機構之一。該社出版新品9套,截至6月底完成新品銷售碼洋3000萬,截至6月底老品銷售碼洋達到7000萬。同比去年增長28%。2021年5月,策劃制作歷時兩年之久的原創童書《新科技駕到》正式出版發行,在短短2個月的時間里實現了逾4萬套的銷售。在當當的新書排行榜上長時間占據榜1位置。究其原因:首先,對科技人才的培養和教育將是未來10~15年的長期規劃,國家鼓勵科技人才的培養,鼓勵科學興趣的引導和培養要從娃娃抓起,這套書的策劃和出版屬順勢而為;在種種熱點問題加持下,頭部流量憨爸、樊登、羅永浩等等達人紛紛推薦,造成了短期內銷售爆發情況。北理工社童書出版中心是一個成立只有3年的獨立出版策劃發行中心,全中心目前有12人,由于人手有限,全中心所有成員以運營為先,從選題策劃開始就以市場發展趨勢和環境來考慮未來的產品運營方式,新書上市后首先找到適讀人群畫像,通過適讀人群畫像尋找合適的流量入口,為新產品上市制造吸引眼球的曝光點,其次,重視與傳統電商商家的合作,提供穩定的長期的銷售保證,再次,在原有產品的基礎研發新品,維護老品,延長產品銷售周期。

對大環境的變化,不少中小機構采取了“調整出版結構和節奏,以提質增效作為重要抓手和目標”。比如,青島出版社曉童書根據市場變化,2021年上半年壓縮了新書品種,提升了單品回報率,新書品種同比去年同期下降36%,發貨碼洋比去年同期增長23.3%,收款實洋比去年同期增長27%。上半年新品中,《幼兒經典腦力開發游戲書》和《了不起的中國軍事》表現不錯,這兩套書的共同特點是先走社群團購。《幼兒經典腦力開發游戲書》3月24日開始團購,3個月8萬套。《了不起的中國軍事》作為軍事歷史類題材童書,首團定位精準,7天團購7125冊。總的來說,上半年曉童書新書表現突出的書:《幼兒經典腦力開發游戲書》2萬套,碼洋336萬;《了不起的中國軍事》6萬冊,碼洋216萬;《我的原野盛宴》1.8萬冊,碼洋50.4萬;《喜鵲窩》1萬冊,碼洋48萬;《我們的宣言》1.4萬冊,碼洋44.8萬;《我的二二班》1.3萬冊,碼洋36.4萬。

值得關注的現象是,專業領域的出版機構結合自身優勢和市場需求開發的新型童書開始冒尖。中國中醫藥出版社從2021年1月~6月,中醫童書出版了22個品種,其中細化為5個套裝和2個精裝單品。目前,整個產品線的圖書名為“中華優秀傳統文化中醫藥知識啟蒙系列”。據該社板塊負責人孫魯淼介紹,2021年上半年,該系列圖書中的“中醫里的十萬個為什么”(全4冊)在銷售方面相對突出。

事實上,中醫童書與傳統意義上的童書并非同一營銷思路——中醫童書主打育兒實用市場痛點。《中醫里的十萬個為什么》在2021年6月1日出版后不到1周,首印的2000套全部實銷。在當當上架后,短短2天,出現斷貨情況。這套書“爆”出的原因,與中醫目前所處的大環境以及作者影響力密不可分,當然也與借助自媒體力量,打造“系列”品牌有關。

此外,中信出版集團旗下的“紅披風”“如果童書”“知學園”等童書子品牌的產品成為今年上半年各類圖書銷售排行榜的常客。2021年,該社推出的《小狗錢錢》新版進行了重新定位,組建專業團隊對童書全方位、立體化運營,不但制作出動畫、有聲等產品,更深挖圖書內容,邀請專業講師,開發出音頻課、視頻課、短視頻等知識產品,同時運營抖音、快手等各平臺的多個矩陣號,讓優質內容的傳播力度達到最大化。

此外,中國大百科全書出版社、電子工業出版社的童書出版以及專注少兒圖書出版的中小型童書工作室在今年上半年依然保持了不錯的勢頭。狐貍家、米萊童書、段張取藝等,都有暢銷新作。由插畫工作室轉型童書研發團隊的“段張取義”在今年上半年的新品“給男孩的情緒管理繪本”上市即沖入相關榜單。專注于原創少兒科普領域的多米萊童書,品效頗高,單品均超過5萬套;狐貍家《西游記繪本》累計銷量已達到60萬冊。(下轉第22版)  (上接第19版)

上半年細分市場不完全調查

心理成長類圖書類別中,老品實力依然不容小覷。果麥文化出品的《蛤蟆先生去看心理醫生》僅2020年下半年就印刷12次,銷售45萬冊。據果麥文化相關負責人介紹,該書今年上半年依舊保持了超高的銷售勢頭,加印9次,共120萬冊,不僅成為果麥文化去年的年度暢銷書之一,還繼續稱霸2021年上半年的心理學圖書市場。

心理成長讀物:直播策劃短視頻常駐

個人成長類別中,李柘遠(學長LEO)的《學習高手》在今年上半年仍然在持續去年的銷售勢頭,繼2020年8月上市后,截至今年4月的統計數據,總印量超55萬冊。該書在6·18表現突出,6月底,該社作者又發了一條帶貨視頻,該書沖到抖音商品榜第1的位置。仔細研究該書內容,會發現,個人成長類中的“學習”是剛需點,外加作者身份背景好、內容扎實,保證了其并非曇花一現的作品。學長LEO自媒體粉絲數全網超過500萬;在十點課堂的付費課程有超過11萬人訂閱。此外,出版的圖書《不如去闖》,銷售數據也較可觀。據該書負責人透露,該書的寫作框架參考了作者十點課程《哈佛學霸的超實用學習法,給學生最好的進階攻略》,積極呼應了市場給出的用戶信號。

心理成長書類圖書中的“情緒療愈”依然是不變的需求點,但想要突出重圍則需要更多主流聲音的“加持”。比如,紫圖圖書上半年策劃的《別想太多啦:在復雜的世界里,做一個簡單的人》被人民日報官微推薦,成為大眾熱點話題。

此外,心理成長品類的暢銷品,諸如磨鐵圖書的《薇婭:人生是用來改變的》《 把自己當回事兒》《和另一個自己談談心》,果麥文化4月推出的戴建業的《我的個天》,以及衡水狀元劉嘉森的《心的力量》都是從當下頂流人物切入的成長、溝通、心理、人生指導類讀物。而這類圖書的重要引流方式,幾乎都是通過大V各自私域的直流轉化,嫁接傳統電商進行流量承接,再沖入榜單,盡可能實現長期的榜單鞏固。

此外,推出暢銷書作家的新作也是心理個人成長類圖書市場較保險的招數。比如天地出版社的《當你自律自控,才能又颯又爽》是梁爽繼 《當你又忙又美,何懼患得患失》后今年3月的新作,至今發貨近10萬套。

從長期耕耘該品類的策劃機構看,文通天下在今年上半年推出了不少新品,勢頭較好的包括《復利思維》《盲點:聰明人都在做你想不到的事》等,但上半年排在榜單前列的依然是該公司2020年推出的季羨林《心安即是歸處》和引進版圖書《理解人性》。

此外,停留在暢銷榜的還有2019年乃至2017年的作品,比如《自卑與超越》《幽微的人性》《了不起的我》等。

分析今年上半年的心理成長類圖書內容,不少出版人對科學養育、教育類保持樂觀態度。但對心理自助板塊的投入,會更加謹慎。專業心理學內容的降維大多向心理學科普、心理自助發展,但也因為有大量質量堪憂的“仿制書”侵占市場,對于這部分選題,策劃人普遍謹慎,選擇科學背景強、語言更通俗的內容成為重要考慮因素。

●個案點擊

該品類的品牌出版方機械工業出版社上半年在心理類板塊的策略聚焦于科學養育,主打父母與孩子共同成長讀物。據該社相關負責人介紹,該品類老品發貨6100萬碼洋,是去年同期的3.4倍;新品發貨1143萬碼洋,與去年同期持平。上半年,該社實行爆品戰略與短視頻戰略相結合的市場營銷方式。在內容運營方面,新書根據話題性進行預測,老書則根據往年銷量進行層級劃分,確定爆品書動態選品池。在銷售渠道上,利用短視頻通道,實現增量。上半年機工社出版的新書中,爆品有《聰明卻混亂的孩子:利用“執行技能訓練”提升孩子學習力和專注力》,出版半年,銷量近10萬冊,其中短視頻通道貢獻了一半銷量。究其原因,“聰明卻混亂的孩子”這一書名無疑是個好名字。傳播書名即可傳播賣點——這樣的屬性,成為其進入短視頻平臺的敲門磚。直播間測試,短視頻常駐。在開年大戰中,該社優秀的合作伙伴抖音頭部達人劉媛媛在抖音直播間進行了全網首發。直播中,該書銷量破萬。直播間試水給了號主和出版方更多信心,后續吸引了更多短視頻博主加入到該書的帶貨行列。榜單效應,流量再升級。華章心理書評人將《聰明卻混亂的孩子》擴散到更多潛在讀者中,形成流量的第一次升級。春節期間,主流銷售渠道承接流量,并在春節假期后有了明顯的榜單提升,上市2個多月便到達京東、當當育兒類新書榜榜首。榜單效應,吸引了更多不同領域的短視頻達人加入推薦行列,包括業內公認的樊登、魏坤琳、李艷說溝通等頭部流量主。

親子家教書:IP運營全域流量引爆暢品

親子家教細分領域,霸榜產品除了經典書《正面管教》《如何說孩子才會聽》《你就是孩子最好的玩具》,指向教育理念更新的近年品種《愿你慢慢長大》《陪孩子終身成長》也持續在榜。今年上半年,親子家教類新品的實用朝向以及教育反思潮更為明顯。

繼機械工業出版社去年的《自驅型成長:如何科學有效地培養孩子的自律》熱銷后,北京理工大學出版社《不用督促的學習》今年5月24日正式上市,在當當網僅1個多月時間,實現銷售超過1萬冊,一度拿下當當新書親子榜日榜、周榜、月榜三榜第1。除了書名“不用督促的學習”概念切中當下家教“焦慮”痛點,作者在私域流量有垂直粉絲,也是新書上市后粉絲集中購買的主要原因。此外,該社上半年《因為是女孩,更要補上這一課》《因為是男孩,更要補上這一課》今年3月投入市場,僅3個月時間,銷售了近4萬套。這套書上市時,性教育話題成為微博熱搜熱門話題。此外,公眾號及抖音達人各方推廣,使該套書實現高轉化率,數度斷貨。

熱門作者、專業背書外加流量加持的大V新作依然是今年上半年市場的寵兒。比如,中國家庭教育學會常務理事李玫瑾繼《幽微的人性》之后的新作《心理撫養》,由上海三聯書店5月推出后,就在當當網親子家教榜創造2個月的霸榜紀錄。此外,諸如浙江教育出版社的《小學六年影響孩子的一生》,作者儲殷是國際關系學教授、知名教育領域學者,奇葩說辯手身份助力其全網粉絲超過800萬。該書近期上市后,立刻躍居當當網相關品類第1。

值得關注的是,李小萌的《你好,小孩》(新世紀出版社) 今年3月上市,是近年IP運營和全域流量整體運營思路下引爆并持續發酵熱度的典范案例。在新書策劃階段,該社就先拿下私域流量的重鎮——樊登讀書APP。新書3月8日先在抖音直播預售首發,導流到當當銷售,迅速登頂當當分類榜單周冠軍、總榜單日冠軍,結合短視頻密集流量加持,抖音直播間聯合微博直播持續銷售1周,銷售5000套。緊接著錄制教育臺《總裁讀書會》郎永淳與李小萌對話,推薦《你好,小孩》,4月初全國播出,拿下當當總榜周冠,月榜亞軍,第一輪公域流量運營熱度基本結束。接著,樊登讀書4月4日開播,是第二批私域流量引爆點,樊登讀書APP站內銷量迅速過萬,外溢流量對當當、京東、天貓平臺的銷量起到至關重要的作用,與此同時,直播連線銷售,線下講座等多角度流量整合的活動持續給圖書加熱,與俞敏洪、曹穎、王為念、粲然等多位嘉賓連線,促進銷量提升。在此過程中,抖音號、快手號,視頻號IP運營全面引爆,粉絲增長,廣告、短視頻帶貨,直播均與圖書銷售緊密互動,IP前兩季度全網曝光量超過10億,既推動了IP的成長,又將書中的“兒童友好”“善意養育”變成了一種社會思潮。目前為止,該書收益可觀。可以說,當下做書,遠遠不是單一的知識產權運營,而是整體IP立體運營。

此外,親子家教領域的專業出版機構,中國婦女出版社6月9日40周年社慶,攜手主持人王芳開展周年慶直播專場活動。直播持續一整天,觀看人數超過118萬人,總訂單量達到6.5萬單,總成交額為312.6萬元,成為該社社慶系列活動的開門彩。這也是王芳直播團隊首次在一家出版社社內開展的直播專場活動。事實上,婦女社近年在優勢出版領域——家庭育兒、親子家教出版了《張思萊科學育兒全典》《發現母親》《捕捉兒童敏感期》《0~3歲兒童最佳的人生開端》等諸如產品,外加近年該社在直播、短視頻等新媒體營銷方面不斷創新,市場占有率不斷提升。在新媒體開拓上,該社的“曉晨講書”直播欄目已經日常化,主播曉晨成為出版社全力打造的互聯網圖書直播講師,平均每周直播時長480~600分鐘,直播銷售圖書品種近百種。此外,全員“觸新”更是今年該社的戰略性舉措。不但在新媒體、新端口上做出更多的探索與合作,更是在產品與銷售間搭建了靈活策劃空間,從C端反向研發或賦能產品,也為新銷售的開拓提供了堅實支撐;通過與多個知名IP合作,聯合賦能產品,打造產品及渠道新特色。

從今年上半年整體家教書渠道策略看,出版機構主要集中于傳統電商以及抖音帶貨。如果作者有垂直粉絲,會重點放在當當網,利用榜單作用帶動;如果流量一般或者作者的流量已經用完,出版機構則傾向考慮與達人合作,利用抖音、快手等直播帶貨方式銷售。僅與童書品類相比,家教書定價偏低,很難得到渠道達人的青睞(利潤太低)。對于出版商來說,更需要很好地控制成本,才能在抖音等新渠道銷售。

對于家教書市場的下一步走勢,北理工社資深策劃人秦慶瑞表示,他更看重圖書內容、作者流量背書。至于哪些細分門類會暢銷,并不是第一考慮要素。他將家教書定義為實用用書。“只要內容寫得好,就會有讀者買單。”

不難看出,當下的親子書,內容越來越細化。從上半年的親子家教細分板塊看,新書上市的頻次相較其他門類算相當多,作者和背后運營團隊的推廣能力也相對成熟,競爭格外激烈。 

生活書:中青年作家崛起

事實上,從2010年開始,生活類圖書在整體市場中的碼洋占比呈現逐年緩慢下滑的趨勢。經過2009年前后的“養生圖書熱”之后,一些“偽大師”“偽專家”和“偽理論”的曝光使得相關部門加強了對該類圖書出版市場的管理,普通讀者對于養生圖書的選擇更加理性,而生活類圖書市場的其他板塊也沒有新的暢銷熱點出現,使得本類圖書市場的增速放緩,出現了負增長。從生活類曾經熱門的板塊,菜譜類的“巧廚娘系列”“百姓家常菜系列”等幾乎消失。今年上半年,這個細分市場又有新變化。

生活用書在當前各類手機APP、網絡咨詢的沖擊下已逐步邁入衰退類別,但好的選題和運作仍然有機會打造生活類的爆品書。比如快讀慢活出品的《減糖生活》,這本引自日本的書,以當前最流行的健康概念為賣點,非常準確地切中了目標群體。該書也在短視頻、直播領域進行了大量投放,取得了很好的效果。中國地圖出版社的《杭州城市地圖(全新改版)》抓住了疫情后的“報復性出游”這一有利時機,2021年上市后迅速熱賣。

前幾年,養生健康書市場略顯沉寂,但需求依然存在。2021年年初,磨鐵圖書出品的《醫路向前巍子 給中國人的救護指南》上市至今累計了50萬冊的銷量,成為今年上半年繼社科主題出版板塊以外,最為亮眼的生活書爆品。該書策劃編輯韓燁也表示,目前市場對健康知識的需求強烈,疫情、老齡化是市場復蘇重要原因。提及該書的暢銷,他認為,與作者本身在健康領域深耕多年,積攢了很大勢能有關,“抖音消費場景轉化做得好”。同樣來自磨鐵圖書的另一本2021年4月上市的《張文鶴護膚指南》也成為生活品類中的新暢品。據該書策劃編輯張政透露,該書實銷10萬冊,凈發貨20多萬冊。

由紫圖圖書出品、今年2月上市的《起床后的黃金1小時》躋身當當網上半年生活書榜單前10位。鳳凰聯動2021年5月剛剛上市的《奇跡的28天子宮排毒》不到2個月時間,加印3次,成為該公司今年上半年重點暢銷品之一。

分析今年的生活書市場,不難發現,作者培育及挖掘出現變化:從前,策劃人更關注資歷,比如深挖二三十年以上經驗的作者,而如今,中青年作者隊伍成長迅速,語言表達更符合大眾閱讀習慣,加上不少新銳作者對大眾科普熱情高昂,溝通效率高,成為出版機構策劃人十分愿意合作的對象。

此外,生活書中的風潮引領相較多年前難度更大,但依然有機會。比如近年的“減糖”生活概念,經由2019年遼寧科學技術出版社《一日三餐減糖料理》后,快活慢讀去年10月推出《減糖生活》徹底造起“減糖”風,這個概念依然在今年上半年的生活書中有較好表現。江蘇鳳凰科學出版社6月推出《減糖:21天科學飲食瘦身法》上市即沖上相關榜單前列。科學技術文獻出版社的《正確減糖》3月上市后也有不俗表現。(下轉第23版)  (上接第22版)

上半年細分市場不完全調查

近兩年,文學圖書市場結構優化趨勢明顯,原創文學圖書在各平臺新書銷售排行榜中勢頭強勁。2021年上半年,文學圖書市場一批常銷書依然在銷售排行榜中占有一席之地,一些新爆款和“黑馬”的出現也令人驚喜。同時,京東圖書數據顯示,今年上半年,Z世代用戶在購買實用性學習書籍之外,成交金額占比最高的圖書標簽依次是“小說”“青春文學”和“文學”。

“大文學”板塊:高潮迭起 結構優化進行時

名人名家散文、隨筆笑傲排行榜。近幾年,名家散文、隨筆熱度一直持續,豐子愷、季羨林、汪曾祺、周國平、余秋雨、賈平凹等諸多名家的散文、隨筆作品集,依然是各平臺2021年上半年文學圖書暢銷榜的常客。例如,豐子愷的《萬般滋味,都是生活》、季羨林的《心安即是歸處》、余秋雨的《文化苦旅》、沈從文的《湘行散記:沈從文散文精粹》以及汪曾祺的《家人閑坐,燈火可親》等。這些作品最早的出版時間為2014年,更多為2018~2020年近3年間出版,其在2021年依然保持的熱賣勢頭,既顯示出名家散文、隨筆作品的常銷空間,也表明該類作品的市場反應是一個長線過程。同時,2021年出版的文學新書中,散文、隨筆市場表現也較好。一方面,名家散文、隨筆持續出新。例如,梁實秋的《不如做只貓狗》、汪曾祺的《人間煙火,最撫人心》《好好吃飯,好好生活》、季羨林的《當下即是生活》等。另一方面,各領域名人的散文、隨筆也受到讀者關注。例如,網紅教授戴建業的《我的個天》、李誕的《笑場》、蔡瀾的《人間好玩》等。近期,馬未都的《背影》、馮唐的《有本事》、慶山的《心的千問》等新作也都是一上市便熱賣的產品。值得注意的是,在該板塊,文學名家、影視明星等的作品,新作層出不窮且霸榜優勢明顯。2021年也有一些“黑馬”作品出現,市場反饋較好。例如,《在峽江的轉彎處:陳行甲人生筆記》是全國優秀縣委書記陳行甲自傳體隨筆,出版半年已多次重印。此外,楊本芬的《秋園》是2020年文學作品中的“黑馬”之一,該書續作《浮木》已于近日上市。而引進版作品中,《你當像鳥飛往你的山》是近兩年暢銷書榜單中的常客。新書中,村上春樹2021新作《棄貓 當我談起父親時》、孤獨的美食家松重豐小說隨筆集《空空如也》等受到關注。

懸疑推理、現實題材領跑小說市場。2021年上半年,小說板塊新作與老品爭相“斗艷”。例如,余華的代表作品《活著》繼續顯現其常銷實力,新作《文城》首印50萬冊,成為2021年新書中的佼佼者,上市3個月左右在當當收獲了近17萬讀者評論,該書也掀起2021年上半年的一波文學書高潮。此外,現實題材熱度持續,眾多知名作家在2021年上半年帶來了現實題材新作。例如,梁曉聲的《我和我的命》、周大新的《洛城花落》等。在各類懸疑推理影視劇大熱、劇本殺、密室逃脫等線下游戲受年輕人追捧的同時,懸疑推理小說的熱度再攀升。一方面,東野圭吾多部新作一上市便毫無疑問地躋身新書熱賣榜;另一方面,國內原創作品中,除了法醫秦明的《守夜者4》受讀者追捧之外,《非自然死亡:我的法醫筆記》《侯大利刑偵筆記5:驗毒緝兇》等圍繞刑偵、法醫展開的小說市場表現突出。同時,一系列引進版懸疑推理小說熱賣,例如,讀客文化近來在該產品線推出了一系列作品,《字母表謎案》《沉默的病人》等均持續位列新書熱賣榜前列。

詩詞熱持續,類型文學市場潛力足。近幾年,詩詞解讀等傳統文化主題作品一直有較好的市場表現。2021年上半年,康震的《康震古詩詞81課》,李修文的《 詩來見我》,秦觀著、陳可抒評注的《宋詞:少游詞》,朝鮮族詩人尹東柱的遺詩集《數星星的夜:尹東柱的詩》以及《半小時漫畫必背古詩詞》等都有較好的市場表現。而2020年出版的《鮮衣怒馬少年時——唐宋詩人的詩酒江湖》《戴老師魔性詩詞課》等在今年上半年也持續保持良好銷售勢頭。值得注意的是,類型文學市場中,科幻小說、網絡文學小說等保持其市場競爭力。例如,唐七的《三生三世步生蓮》、貓膩的“慶余年”系列,與梁曉聲的《我和我的命》、王樹增的《長征》(修訂版)、康震的《康震古詩詞81課》等一道,成為人民文學出版社2021年上半年市場表現優異的代表產品。《少年的你,如此美麗》也因為電影《少年的你》票房口碑雙豐收,受到關注。科幻小說板塊,中外作品“斗艷”。新星出版社、讀客文化、四川科學技術出版社等接連推出了一系列中外科幻新作。

總體來說,2021年上半年,“大文學”市場經典作品持續熱銷的同時,有不同主題的新品屢受關注,高潮迭起。需要注意的是,雖然該板塊結構優化已經有一定成果,同質化、低品質作品有所減少,但在名家散文、隨筆、暢銷書打造等板塊仍需進一步加強。例如一些由演講、課程轉化而來的作品被讀者反映內容處理較生硬,散文隨筆板塊作家、主題仍較為集中。

科普讀物:知識科普花樣多 熱度持續

科普圖書市場是近兩年持續增長的一個細分板塊,無論面向成人的科普讀物,還是兒童科普板塊。尤其是兒童科普板塊,其增長已經帶來了童書市場格局的變化。目前來看,2021年上半年科普圖書市場,仍以各學科知識科普為主力,數理化、地理等與應試教育掛鉤的學科科普讀物,熱銷勢頭依然強勁;同時,契合個人愛好的自然、天文等學科,也是科普讀物熱銷選題的集中方向。

花樣科普學科知識,漫畫、問答趣味足。2021年上半年,“半小時漫畫科學史系列”、《了不起的物理》、“歡樂數學:一本充滿‘爛插畫’的快樂數學啟蒙書”、“給孩子的中國國家地理”等都是學科科普中的代表,這些產品具有一系列的共同點,例如采用漫畫或知識解讀等形式,將生硬的科普知識趣味化、輕松化,主要面向青少年讀者。《微積分的力量》《真菌改變人類文明史》《貝葉斯的博弈·數學、思維與人工智能》這些受成人讀者關注的科普讀物,則將選題挖掘衍伸到各學科更深入、細分的領域,或者將其與技術發展、人類文明史等結合。

近些年,中國在航天領域取得了一系列成就,與航天技術、天文相關的科普讀物,也擁有一批忠實讀者。今年上半年,天文相關科普讀物中,《月背征途》由中國探月天問一號操控團隊出品,《60萬米高空看中國》源自新華社重磅打造的融媒體產品“60萬米高空看中國”系列,首創“衛星報道”新聞先河;《逼近宇宙的秘密》《起源:NASA天文學家的萬物解答》等則聚焦宇宙知識科普。

自然科學、動植物科普也是近兩年受到讀者歡迎的細分品類。一方面,《中國鳥類觀察手冊》《 那些我生命中的飛羽》《古典植物園:傳統文化中的草木之美》《園丁手冊:花園里的奇趣問答》等為代表的鳥類、植物類自然科普讀物受到成人讀者的關注。另一方面,動植物百科在童書科普讀物中占據重要份額,例如《DK植物大百科》。

受疫情影響,醫學、生物學科普讀物,也在近兩年迎來出版和銷售熱潮。例如,《在人間:腫瘤科女醫生親歷紀錄》是醫學人文科普新作。同時,睡眠、法醫等主題相關的科普讀物也屢次登上新書熱賣榜,例如《我們為什么要睡覺?》《法醫檔案:用真相與實錄還原法醫科學》等。此外,一些特色十足的產品也在今年上半年取得較好的市場成績,例如《這居然都是真的》是2700萬粉絲大V、超人氣科普短視頻博主地球村講解員的科普力作;2019年的爆款科普作品《這就是中國》續作《這就是中國2》近日也已上市。人民郵電出版社、江蘇鳳凰科學技術出版社、北京科學技術出版社等專業社,以及中信出版集團、未讀等都是近幾年在科普出版板塊持續發力的代表。

經管圖書:緊跟熱點 課程化趣味化深入化

2021年上半年,經濟管理圖書板塊,重磅新作頻出,與社會發展熱點、科技進程緊密結合。比爾·蓋茨《氣候經濟與人類未來》、林毅夫《論中國經濟:挑戰、底氣與后勁》、何帆《變量:本土時代的生存策略》、彼得·戴曼迪斯、史蒂芬·科特勒《未來呼嘯而來: 科技進步的速度遠超任何人的想象》、梅拉妮·米歇爾《AI3.0》等經濟領域重磅新作,聚焦人類經濟發展大局、全球經濟趨勢以及中國經濟熱點等;《香帥財富報告:分化時代的財富選擇》、陳春花《價值共生:數字化時代的組織管理》等是結合經濟趨勢、熱點的管理類重點新作。同時,注重個性化,經濟、管理類圖書與人類社會、經濟、科技發展中的熱點緊密結合,例如5G、人工智能等都是該板塊的熱點主題。

經管類圖書課程化、深入化趨勢明顯。隨著互聯網發展,一些簡單的經管知識科普,讀者通過網絡便能便捷獲取,但是成體系的知識與深入解讀等,是經管類圖書獨特的優勢。在《薛兆豐經濟學講義》等作品熱銷的帶動下,講義類、課程化經管作品市場趨勢向好。例如《王東京經濟學講義》《費曼學習法》《經營制勝》《一本書講透稅收籌劃》《66節保險法商課》等。其中,《經營制勝》是機械工業出版社華章公司2021年上半年表現突出的新品,該書3月底出版,截至目前已發行超3萬冊。該書匯集了被稱為“中國的稻盛和夫”的宋志平的清華管理公開課精華內容。據悉,2021年上半年,華章公司新書出版品種相較2020年略有增長,發貨碼洋增長較多。機工社華章公司市場部副經理鄭琳琳表示,這得益于該公司今年開展的全員暢銷書打造計劃,對核心出版品種做了有效的傳播與銷售達成。

經管知識普及圖書板塊,重實用性、趣味性則是趨勢。例如,《漫畫豐田生產方式》《漫畫生活中的財經》《小白經濟學》《五分鐘經濟學:互聯網時代的經濟邏輯》等,通過漫畫、趣味解讀的形式,普及經濟、管理知識。

文案寫作以及新形態產品運營、新商業模式,成為熱點主題。例如,清華大學出版社經管與人文分社經濟與管理事業部主任劉志彬提到,該社今年上半年推出的《“炭火教授”趙家和》受到關注,以《終身寫作:讓人生有更多可能》為代表的文案寫作也是經濟管理學術類產品之外的重要產品線。今年上半年,《秒贊》《傳神文案》《短文案賣貨:手把手教你賣爆貨收到款》《寫作如此簡單》等多部相關產品躋身新書熱賣榜,也驗證了該板塊的熱度。《引爆視頻號:打造個體經濟時代的核心能力》等產品關注以視頻號為代表的一系列商業新形態、新模式,也成為經管類熱銷新品中的分支之一。

經管類圖書革新快、要求及時跟蹤社會經濟發展趨勢,同時深度作品也因其專業性具有不可替代性。鄭琳琳和劉志彬都表達了對專業出版以及為讀者提供深度內容的經管類細分市場的樂觀態度。鄭琳琳表示,華章公司以研究型出版見長,所出版圖書通常具有較強的專業性。營銷上,華章公司重點做圖書導入的工作,通過推薦人、推薦語、推薦文章及推薦視頻做好專業深度閱讀的導入,不管環境如何變革,系統化的學習一直是單一需求點核心突破的底層邏輯。優質內容的市場需求度在于,幫讀者搭好臺階,一步步深入系統化學習成長。清華大學出版社在經管類內容板塊也嘗試了線上線下課程拓展等模式,探索知識服務渠道的多元化。對于細分市場趨勢,劉志彬表示,團隊對一些常見知識領域的入門普及類選題投入會比較謹慎,例如股票投資等;更注重與前沿科技、經濟新趨勢相結合的經管知識普及、深度內容挖掘。在他看來,經管類圖書更需要從維護品牌和價值提升的角度做好內容篩選和把關,多做對社會經濟發展有用的產品。

●個案點擊

上半年,您家的書行情如何?

■受訪人:王秋玲(人民文學出版社副社長) □采訪人:張聰聰(中國出版傳媒商報記者)

□今年1~6月,文學類新書表現如何?

■2021年上半年,人文社圖書整體發貨、銷售保持良好的增長趨勢。上半年發貨碼洋較2020年同期增長超40%,較2019年同期增長超20%。銷售收入較2020年同期增幅超20%,較2019年同期增長了近5%。 新書出版情況也保持較好的態勢,無論是品種和碼洋較去年、前年都有一定幅度增長。

□哪些新品市場較好?主要通過哪些渠道?

■ 2021年上半年,人文社新書的市場表現較突出。無論是原創小說還是普及讀物和類型文學都有亮點。上半年出版的新書中,發貨冊數過3萬冊的新書超過20種,過5萬冊的新書超過10種。其中,唐七的《三生三世步生蓮》、貓膩的“慶余年”系列、白茶的新版《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》、梁曉聲的《我和我的命》、王樹增的《長征》(修訂版)、康震的《康震古詩詞81課》、王安憶的《一把刀,千個字》、葛亮的《瓦貓》、馬未都的《背影》以及今年6月剛剛出版的東西的《回響》、(美)托馬斯·畢森的《1937,延安對話》以及鐵流的《靠山》等都有不俗表現。“哈利·波特”20卷本今年上半年也已經出齊,目前銷售勢頭良好。對于這些重點新品,我們根據內容和讀者對象,有側重地采取了不同的線上線下模式進行推廣銷售。

除了傳統的線上線下渠道外,從去年開始我們就一直積極探索新渠道營銷,如直播帶貨、眾籌、社群等。今年上半年,人文社與著名主持人王芳合作,在直播間推廣“哈利·波特”20卷本,24小時銷售1.6萬套、32萬冊,這場直播不僅帶動了抖音平臺的銷售,也帶動了社群營銷,該套書2個月累計銷售達4萬套、80萬冊;《康震古詩詞81課》在薇婭直播間首發,10分鐘銷量達5萬冊;6月初,馬未新書《背影》在京東直播間進行首發,當晚直播期間銷售超2萬冊。

□目前,更關注那些細分方向?營銷、渠道方面,有何新嘗試?

■人文社一直堅持“古今中外、提高為主”的出版方針,文學的各個板塊都是我們關注的方向。2021年是中國共產黨成立100周年,也是人文社成立70周年。在主題出版板塊,我們先后出版了一批叫好又叫座的優秀主題出版物,如“百年百篇文學短經典”系列、[美]托馬斯·畢森的《1937,延安對話》、鐵流的《靠山》、王樹增的《長征》(修訂版)、季宇的《群山呼嘯》、秦北的《歸心》、陳輝的《陳輝詩選》、[美]埃德加·斯諾《紅星照耀中國》(導讀版)等。對于這些作品我們充分利用新媒體進行線上線下的推廣,先后舉辦了多場新書發布會,并同步線上直播。“七·一”前,圍繞主題出版作品,人文社發行部、策劃部聯合舉辦了一場針對全國經銷商的主題出版作品線上推介會,收效顯著,反響熱烈。

□您認為有哪些問題需要注意?

■圖書行業目前面臨的最大問題是亂價問題。現在幾乎所有的出版社線上銷售占比都比較大,而銷售折扣越來越低,折扣戰愈演愈烈。加之今年上半年紙張價格的上漲,出版機構的壓力越來越大。呼吁管理部門能盡快出臺政策,規范市場行為,以切實保持出版業健康、理性,可持續發展。

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