近三年實體零售市場非書品經營分析:實體零售市場非書品銷售占比近30%
2021-06-08
收藏

圖1 非書品在實體零售市場的銷售額占比

圖2 2019年1月~2021年4月    實體零售市場非書品月銷售趨勢

圖3 2021年非書品各類別銷售額和銷售數量

圖4 非書品按定價區間分布情況

圖5 基于算法的門店熱銷圖書細分類及與其關聯度最高的非書產品細分類組合(部分)

《中國出版傳媒商報》社有限公司 中金易云科技有限責任公司聯合發布

2021年1月~4月非書品零售額 未恢復至2019年同期

根據中金易云大數據平臺(以下簡稱“中金平臺”)2019年、2020年和2021年1月~4月這三個時間段監控數據顯示:非書品在實體零售市場的銷售額占比分別為27.4%、30.3%、29.0%。

從近三年非書品年銷售額來看:2019年是非書品在實體零售市場銷售額最高的一年;2020年非書品銷售額同比下降,但銷售額占比同期提升,表明受疫情影響書業的實體書店整體零售出現了下滑;2021年前4個月,非書品整體銷售額尚未超越2019年同期,實體零售市場人流、客流、銷售額受持續至今的疫情影響仍在不斷下滑,給實體書店整體經營帶來了壓力。盡管目前實體書店對非書品經營投入了更多關注,但在國內經濟整體增速和實體書店流量受疫情沖擊雙雙放緩的影響下,今年下半年非書品銷售將走向何方,有待持續關注。

非書品在實體零售市場

表現具有季節性特征

對比2019年1月~2021年4月實體零售市場非書品月銷售趨勢可以看出,非書品在實體零售市場的銷售同樣具有季節性特征,與圖書產品的年度銷售趨同,即每月2月、9月開學季,以及7月、8月的暑假期間會迎來銷售小高峰。

突發疫情給實體零售市場整體帶來了巨大影響。從2020年月銷售趨勢來看,除2月、3月因疫情突發,全國實體書店大多暫停營業外,其他月份銷售均稍弱于2019年同期。2021年1月~4月月銷售相較2019年仍有下降,說明疫情所帶來的消費習慣改變造成的實體門店人流、客流下滑的影響仍在持續,并反饋到門店經營的各個類別。目前,實體書店整體銷售恢復到2019年水平仍需時日。

另一方面,從三條銷售曲線來看,非書品在實體零售市場的整體下降幅度并不明顯,原因是書店經營的非書品,諸如學習用品、辦公用品、數碼電子產品等大多仍屬于K12學生群體的剛需,因此銷售額下滑幅度低于圖書零售市場的整體降幅,仍將可能是未來實體書店重點發力的方向。

辦公用品為2021年

書店非書品銷售第一大類別

按照二級分類對非書品的銷售額和銷售數量兩個維度進行分析比較后發現,綜合銷售額與銷售數量,辦公用品是實體零售市場非書品銷售的第一大類別;數碼電子產品則以較低的銷售數量貢獻了第二多的銷售額。

銷售額占比前五位的非書品依次是數碼電子產品、辦公用品、時尚生活用品、玩具和學生用品,占比為32.1%~8.9%不等。

銷售數量占比前五位的非書品依次是辦公用品、學生用品、玩具、時尚生活用品和數碼電子產品。其中銷售占比高達63.9%的辦公用品貢獻了23.7%的銷售額,以及銷售數量占比達11.5%的學生用品貢獻了8.9%的銷售額,可見這兩類產品的單體貢獻率較低,主要依靠走量取勝;銷量占比僅0.5%的數碼電子產品貢獻了32.1%的銷售額,可見該品類單位高且品種經營效率高。

分析非書品的定價區間,可以看出:300元以上產品(剔除電子教育類產品的高價熱門非書產品包括:書包/背包、電話手表、眼鏡、燈具等),呈現出銷售數量占比低、銷售額占比高的特點。值得一提的是,在非書品TOP30的細分類別中,“咖啡吧”這一品類,以占比3.7%的銷售數量貢獻了2.1%的銷售額占比,可見飲品、輕食在一眾傳統非書產品中表現亮眼,實體書店向文化綜合體轉變的效果更加凸顯。同時,咖吧、棋牌、玩具等休閑類非書產品的平均定價,隨著城市層級的下降而降低,低線城市的平均定價一般低于高線城市。

非書品、圖書組合營銷更易實現銷售轉化

以某門店為例,2021年1月~4月該店非書品在門店零售額占比為36.37%。以該店單月銷售小票數據為基礎,利用協同過濾算法對該門店的圖書和非書品間的組合銷售情況進行歸納、分析、計算得到了多組圖書與非書產品的銷售組合(見圖五)。

針對以上銷售組合,又通過該門店另一個月的小票數據作為驗證組進行核驗,計算出以上相關銷售組合的整體銷售命中率達83%以上。因此,建議門店在分析各自門店的銷售情況和客群情況后,可將相關類別進行組合展陳營銷,以實現更優的銷售轉化。

注:此次分析中所提及的“非書品”是相對狹義的非書品,是指中金平臺所監控的實體書店能夠收集到的、正在陳列銷售的、除圖書以外的自營商品。

鏈接

分析非書品經營數據,引發3點思考

目前,實體書店主要有三種營銷方式:一是門店零售,雖有萎縮但基本盤仍在,體現出細節的價值。通過門店銷售能夠分析出周邊人流、客群結構,可通過全品類經營、店面陳列、營銷活動打造品牌影響力。二是店外銷售,能進一步提升書店作為服務商的功能。近年大熱的主題圖書發行,很多都是通過店外銷售實現。但如今也面臨著業外競爭者的沖擊。三是線上銷售,如通過小程序、線上平臺等新技術手段服務本轄區小B端、C端用戶。

實際上,實體書店利用這三大營銷方式,傳統出版物發行業仍然可通過不斷收集流量,形成私域流量最終做好運營。但目前流量獲取的成本越來越高,難度越來越大。這種情況下,非書品在實體書店經營中該處于何種地位?能發揮哪些作用?是需要經營者思考探討的問題。

分析近年來一系列非書品經營數據,并結合實體渠道圖書銷售情況,我們得出書店非書品經營的3點思考。

首先,要明晰非書品在書店的經營定位。非書品服務于誰?是圖書經營的補充,還是書店經營的重要板塊?圖書與非書品該如何搭配?比例是多少?如何通過非書品提升書店坪效等,這些都是書店需要優先考慮并做好規劃的。

其次,要做好書店非書品經營頂層設計。目前書店非書品主要在店內銷售,但廣義的非書品也可以進行店外銷售。這需要書店經營者進行更深入地頂層設計,通過制度、資金與人員保障非書品運營。

第三,要有明確的經營路線圖與方法論。書店如何做好非書品經營?研發盲盒產品或開業一家飲品店等,能吸引相對固定的人群,通過口耳傳播就能實現對這個小IP的打造與營銷。但對諸如像書店品牌這樣的大IP的銷售轉化,則需要進行資源整合和立體傳播,通過技術手段或借助互聯網公司的專業化能力運作,通過講好線上故事、做好線下活動,通過媒體宣傳或將其納入城市文化的組成部分等更加多元的舉措,以達到最優的營銷效果。(周耀光)

微訊

新華文軒實體書店童書節銷售同比增長16.4%

中國出版傳媒商報訊 面對到店客流持續弱化、銷售數據下滑的狀況,新華文軒零售連鎖事業部總結經驗,抓早、抓緊、抓實,通過氛圍營造、主題打造、活動引流等多種舉措,取得了很好的銷售業績。

在5月1日~6月1日童書節期間,新華文軒實體書店共實現銷售6380萬碼洋,同比增長16.4%,較2019年增長7.8%,創歷史新高。其中,軒客會銷售同比增長110%,文軒BOOKS、親子書店同比增幅超40%。童書節銷售的大幅提升,有力地提振了新華文軒實體書店的信心,有效助力實體書店加速恢復。

注重兒童體驗,推出兒童套書及兒童套餐。此次營銷活動以兒童節為契機,因此營銷折扣政策更向套裝書和禮品書傾斜。童書節期間,軒客會書店與各大商場聯動,共同開展輕松愉悅的親子繪本分享活動,兒童節當天,軒客會門店同口徑整體銷售實現66%增長。其中,凱德店同比增幅達223%,Kids Winshare環球店和仁和店特別推出兒童套餐,大受歡迎,用餐熱潮從上午持續到晚上,雖不停翻臺但依舊一座難求。

用好引流“五板斧”,人氣業績樣樣有。活動引流有個“五板斧”策略:“占道經營”、流動銷售展銷、銀企合作、小團體征訂、超級單品積攢。新華文軒實體書店通過與政府的溝通,開展“占道經營”、場外擺攤等方式,通過進學校、進鄉村,進社區等流動展銷活動,并與各地機關團隊、銀行、婦聯等合作,攜手開展形式多樣的閱讀分享、定制服務,以制定單品集贊活動,實現了各門店人流攢動,活動多樣,銷售創新高的優秀業績。(贏 驍)

所有評論({{total}}
查看更多評論
熱點快訊
+86
{{btntext}}
我已閱讀并同意《用戶注冊協議》
+86
{{btntext}}
爱浪直播平台下载苹果版_爱浪直播app下载ios