六·一童書營銷過招 好時機也“折磨”?
張聰聰 | 2021-06-08
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接力出版社禮盒圖書頁面


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智慧熊文化打造的“大頭兒子之家”市集攤位


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《大唐長安》立體書展&主創團隊新書分享會

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中譯出版社編輯扮成書中的“雅典娜”


■中國出版傳媒商報記者 張聰聰

六·一兒童節是童書營銷的重要契機,出版方及線上線下渠道均會抓住這一機會,策劃多樣活動、發揮營銷創意,為孩子奉上豐富的節日禮物。今年六·一兒童節,童書出版品牌、出版社以及線上線下渠道也都各出高招,營造陪伴孩子過六·一的文化風景線。

線上線下齊上陣 童書營銷高手出招

近兩年,出版方和渠道方不斷創新營銷思路,以多樣方式將好書推薦給讀者。童書板塊的營銷一直最為活躍且創意十足,記者觀察到一些今年“六·一”兒童節的童書營銷招數,試圖找尋當前童書營銷的隱藏信號。

招數1 不同渠道針對性布局營銷

隨著童書市場格局變化,線上線下渠道營銷也更具針對性。今年“六·一”兒童節,出版社的營銷布局多根據實體店、傳統電商、社群、短視頻直播平臺等的不同特性發力。例如,二十一世紀出版社集團針對實體店渠道,選取一、二類門店策劃了一些核心產品的碼堆擺放和讓利促銷。針對線上渠道,一方面參與京東、當當、天貓等電商平臺的相關活動;另一方面,加強新媒體板塊的營銷力度,包括聯合達人開展出版社專場直播推廣和短視頻營銷,以及策劃單品圖書在抖音等渠道的重點營銷活動。營銷品種全面鋪開,既覆蓋“不一樣的卡梅拉”等經典暢銷童書,也包括《吳有用唐朝上學記》《嗨!道奇》《有意思的古文課》以及”名偵探柯南探案系列”科普漫畫等新品,這些產品均取得較好的推廣效果。希望出版社的“六·一”營銷也面向多渠道發力。一方面,與新華書店聯動讓利銷售。另一方面,通過微信公眾號平臺、短視頻APP等宣傳產品,將鏈接引流到希望出版社天貓店、微店等自有銷售平臺。同時,“六·一”前后,天貓旗艦店通過設置店鋪優惠券、產品五折購、滿減包郵等促銷優惠政策吸引消費者。并通過參加天貓6.18活動,通過官方渠道為“六·一”營銷引流。

招數2 多形式直播占據“C位”

直播營銷成為出版機構“標配”以后,在各個營銷節點基本都占據C位。達人直播、新書上市直播、庫房直播、出版社專場直播……眼下圖書直播尤其是童書板塊的玩法也更加多樣。今年“六·一”,多家出版機構將直播作為主要的營銷策略,通過直播陪伴孩子過節。例如,青島出版社在6月1日當天開啟“童書大放送”,連播6小時推薦青版童書。江西教育出版社芝麻熊童書、磨鐵星球等多家童書品牌也都進行了“六·一”專場直播。此外,“六·一”兒童節前,樂樂趣還攜手薇婭直播間,為小朋友們準備了好玩有趣的科普立體書《神秘海洋立體書》作為兒童節禮物。該書憑借嚴謹細致的內容和邏輯,以及20多個互動機關與內容搭配將知識點拓寬、延伸成立體互動的有趣形式,在薇婭直播間取得當晚熱銷4萬冊的好成績,并獲得天貓童書品牌與童書銷量雙第一的好成績(數據來源:2021年5月26日天貓生意參謀后臺數據)。

招數3 巧選品推新書,給孩子送禮物

除了以折扣吸引消費者,也有不少渠道通過“六·一”專屬選品、新書推薦等形式為兒童節增添意趣。可以看到,童書出版方大多都在微信或短視頻、抖音等平臺進行了“六·一”書單推薦。還有一些出版方通過選品組套等形式增強其禮品屬性。例如,接力出版社在當當、京東兩大平臺推出了“送給孩子的“六·一”兒童節禮物” 禮盒專場活動,禮盒包括《巴巴爸爸大禮盒》《白希那禮盒》《彭懿圖畫書》《14只老鼠禮盒》《二十四節氣禮盒》等,多種經典IP及童書品牌一同上線。同時,接力社在線下也借社店合作發力,5.22~6.1期間,甄選接力社精品圖書如“貓頭鷹王國”系列、彭懿簽名版“遇見快樂童年”圖畫書精選大禮盒、“巴巴爸爸經典故事”系列、“白希那圖畫書豪華禮盒”等享受6.1折優惠。長江少年兒童出版社聯合天貓、有贊、拼多多為讀者選品搭配了22套61元童書大禮包(含紅色主題圖書),并設立活動專區供讀者選擇。樂樂趣則選擇了兒童節前的5月30日,在西安·曲江書城舉辦樂樂趣世界經典立體書珍藏版《大唐長安》立體書展&主創團隊新書分享會。主創團隊將磨礪三年重磅打造的濃縮唐朝盛世300年的經典立體書《大唐長安》介紹給讀者,為家長挑選兒童節禮物提供更多選擇。

招數4 閱讀寫作比賽,調動孩子積極性

閱讀、朗誦、寫作、畫畫等各種形式的評選、比賽以及故事會,也是童書營銷中較為常用的手段。受疫情以及活動成本等影響,該類活動多被拓展為線上線下聯動或者側重線上的形式。中國少年兒童新聞出版總社“六·一”期間基于兒童文學品牌“巴瑞的書屋”發起了“巴瑞的書屋”杯兒童小說創作征稿活動。“巴瑞的書屋”由《哈利·波特》的伯樂、英國著名兒童出版社雞窩出版社(Chicken House)掌門人巴瑞·坎寧安擔任主編。巴瑞先生與中少總社致力于發掘新銳作家、做可讀性強又蘊含成長真諦的童書的出版理念不謀而合,遂聯合舉辦中文版“新寫作大賽”,即“巴瑞的書屋”杯兒童小說創作征稿活動。浙江少年兒童出版社也于兒童節前在喜馬拉雅兒童上線了《中國有了一條船》“百校萬人”誦讀大賽。熱愛朗誦的小讀者們可以隨時、隨地、多次、快速地上傳自己的《中國有了一條船》朗誦音頻,由系統智能評分,得分高者可獲豐厚禮品。同時,浙江嘉興、海寧與湖北武漢等地也已舉辦多場線下詩歌朗誦會

樂樂趣從4月讀書月開始,就開啟了面向全國小朋友的“樂讀小達人”招募活動,邀請小朋友與大家分享《正面管教繪本 小鵝喬比的成長故事》的閱讀體驗。經過一個多月征集,線上話題#首屆樂樂趣樂讀小達人大賽收集到千余名小選手的參賽作品,并在全國33座城市開展了50余場線下晉級賽。“六·一”期間,樂樂趣以公布晉級賽評選結果作為收官,希望給孩子們帶去一個充滿快樂與榮譽感的兒童節。

招數5 童書市集、閱讀嘉年華陪孩子過“六·一”

值得注意的是,近兩年,出版社、圖書品牌參加直接進行圖書銷售的市集的機會增多。編輯營銷人員除了需要掌握更多借短視頻、直播推薦圖書的技能,也需要走到讀者聚集的市集與講解、銷售圖書。5月28日~30日,“蘭境·新橋兒童藝術節”在朗園Vintage開展了為期3天的市集活動,多家出版社及圖書品牌參與其中。中譯出版社“靈犀LinkseeR”團隊的編輯為宣傳新書《希臘神話全書》(典藏版),還直接扮成了“雅典娜”。

此次是智慧熊文化第二次參與市集類活動,團隊不僅將《大頭兒子和小頭爸爸》《小餅干和圍裙媽媽》的線下首發放在市集,還設計了全網最低價購書加贈全套周邊(帆布袋、聯名交通卡、筆袋、書簽、貼紙、徽章),以及“掃碼進社群,免費送涂色書套裝、拼圖”等活動。值得一提的是,通過還原書中真實場景對攤位進行主題化打造,智慧熊文化將攤位設計成了“大頭兒子之家”,吸引讀者關注。據智慧熊文化市場營銷中心總監魏佳玨介紹,童書市集主題、用戶群體相對具象垂直,更方便策劃活動方案,選定參與活動的產品,最后取得的銷售成績也超出預期。除了主題化宣傳新書,團隊還在攤位設置了試讀區域,增強孩子和家長的體驗感。不過受位置空間限制,部分預想的互動小游戲無法開展,這也讓團隊積累了經驗。樂府文化營銷編輯朱銀芳也表示,此次市集,樂府文化帶去的《捉貓故事集》《講了100萬次的故事》《布里格斯鵝媽媽童謠金典》《記得當時年紀小》等多種產品都基本售完。自己比較喜歡這樣和讀者面對面講書的形式。當受到讀者認可時,內心會非常喜悅。“營銷還是需要多努力,書多有曝光,才會賣得好。”

首屆“童閱中國”閱讀嘉年華也于5月29日~6月1日在京舉辦。多個童書出版方攜手作者、專家帶來的閱讀分享活動、童書品牌展示、閱讀體驗打卡等吸引了許多親子家庭參與。接力社在展位設置了互動贈送禮品、關注“接力讀書”電子閱讀小程序,即刻了解接力圖書資訊、參與獨家新書試讀等活動。5月31日下午,接力社閱讀推廣人故事姐姐還為孩子們推薦了《誰都不能替你長大》。6月1日下午,兒童文學作家王麗麗攜“中華先鋒人物故事匯”系列《鄧稼先:騰空而起的蘑菇云》,帶小讀者們一起學習英雄人物的優秀品質。

“六·一”前后,除了北京,上海等多地也都有不同主題、形式的市集舉辦。例如,由上海圖書館策劃的首屆“知拾書集”于5月28日~30日舉辦,邀請特色獨立書店店主、出版社編輯、作者和讀者一起設攤曬出自己的“寶藏書”。這些市集除了線下設置多種互動玩法,還多以直播、短視頻等形式延伸線上宣傳,形成聯動。

京東、當當等電商平臺以及各地新華書店等線下渠道,也都策劃了多種營銷動作。京東圖書超級品類日正在“六·一”前一天,受此影響,京東童書成交額同比增長了138%。當當童書除了提供“漫游兒童文學”“博物館里看世界”等大量場景化書單,還于5月26日~6月3日開展了“童書5折封頂、千余種爆品圖書3.9折秒殺”的活動。“六·一”也是各地新華書店集中推展、營銷童書的好時機。相關數據顯示,今年一季度,全國實體書店行業較2019年同比下降29%。面對到店客流持續弱化、銷售數據下滑的狀況,新華文軒零售連鎖事業部打造童書節,通過推出兒童套書及套餐,流動銷售及店外擺攤等氛圍營造、主題打造、活動引流的舉措,取得了零售實體書店實現銷售6380萬碼洋、同比增長16.4%,銷售創新高的成績。

“六·一”期間的童書營銷也顯現出一些特點。一方面,兒童節營銷戰線延展。不少童書出版方和書店在5月初便開始一系列營銷舉措。另一方面,閱讀氛圍場景營造和下上線下豐富互動體驗,成為營銷著力點。與去年兒童節幾乎全部以直播為主的局面相比,今年線上線下更為多樣的聯動,既是疫情防控更為穩定的結果,也是出版方和渠道方在直播短視頻營銷基本穩定的情況下,尋求增長點、探索營銷突破口的表現。

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