成立4年實現3.7億凈發碼洋、3倍增長,這個童書品牌發展的秘訣是什么?
林致 | 2021-07-25
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“小猛犸”的誕生


2017年4月,一只可愛的猛犸象出現在大家的視野中。小猛犸就像一個六七歲的小男孩,有點調皮,喜歡看書,喜歡各種稀奇古怪的玩意兒。他愛戴一頂紅帽子,有時候還會系一個紅領結,是孩子身邊最親密的小伙伴。他就是小猛犸童書品牌的形象。


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說到創立小猛犸童書品牌的靈感,電子工業出版社少兒出版中心副主任溫婷表示:“創立這一品牌的靈感來源于我們的暢銷書《DK萬物運轉的秘密》,這本書就是以猛犸為主人公的。我們想借用猛犸這一形象,既代表了我們圖書的實力,又展現了我們為孩子傳播趣味知識、培養孩子審美能力的追求;同時,猛犸形象也有科普的寓意,非常符合我們的主要出版方向。”


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2017年成立之初,小猛犸童書凈發碼洋只有7500萬,到2020年已經完成3.7億凈發碼洋,出版規模超過4億,實現了3倍多的增長。近五年的發展中,小猛犸童書出版的多本書獲得國家圖書館文津圖書獎、中國好書、科技部優秀科普作品獎、桂冠童書獎等。


與專業少兒社相比,小猛犸童書作為一個成立剛滿4年的年輕童書品牌,無論是選題策劃、營銷模式、人員配置方面,都缺少前期的積淀,需要付出更多的努力來追上專業少兒社的步伐。小猛犸童書成立時,童書市場的紅利期已經過去了,如何發展出自己的一片天地,擺在面前的有四個躲不過的問題,想做什么書?怎么去做書?做出了什么書?如何讓大家了解這些書?


做什么書,需要考慮的是策劃選題的角度,關系到圖書內容的品質。


怎么做,考驗的是做書的態度,關系到圖書呈現的狀態。


最后做出什么樣的書,如何讓大家了解這本書,會帶給小讀者什么樣的閱讀體驗。其中的每一個環節都與品牌的形象密切相關。



品牌定位:我們想做什么書?

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小猛犸童書出版圖書的定位是:孩子通過閱讀小猛犸童書,可以開拓眼界、轉變固有的思維方式,并提升審美修養。“因此我們在做選題策劃時,著重考慮選題的切入視角、講述形式和美學價值。比如我們出版的《DK萬物運轉的秘密》和《DK機械運轉的秘密》就具有很巧妙的科普切入點,《打開中國》《打開故宮》等一系列立體書將震撼的立體結構與中國傳統文化知識結合,《便便工廠》和《給兒童的物理科學書》的講述形式生動易懂,《臭狗普利》和《深見春夫》繪本系列則具備了文學和美學雙重審美價值。我們力求孩子在閱讀小猛犸童書時,能夠汲取豐富的、高級的營養。”


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小猛犸童書的產品線覆蓋了低幼、少兒、青少各個階段,并向上下年齡層次延伸,滿足不同年齡段兒童的閱讀需求,現已成熟的產品線包括DK科普系列、小猛犸趣味科普系列、玩與學創意科普系列、深見春夫圖畫書系列、小猛犸原創圖畫書系列、愛與心靈國際大獎圖畫書系列、兒童自我保護“請不要”系列、打開中國原創立體書系列、學科知識“真好玩”系列、小猛犸橋梁書系列等。


小猛犸的宣傳口號是:讓孩子的想象充滿無限可能。怎樣才能讓想象力無限拓展呢?小猛犸團隊認為:“首先要有廣闊的知識面,有豐富的見聞,接下來還要保持一顆對世界充滿好奇的心,葆有熱情的求知欲。這些都需要好書進行滋養,需要有趣的書,講述方式新奇易懂的書。小猛犸童書追求的是好玩易懂的形式,呈現豐富的知識,這樣類型的圖書供給給讀者。不要枯燥、不要大而全什么都沒講透,這樣的書沒有意義,孩子也不會喜歡。”


此外,追求出版圖書畫面的美感,是小猛犸童書一直以來追求的標準之一。小猛犸團隊認為,培養孩子對審美的需求非常重要。不是科普書就不用畫面好看了,一定畫的好,排版好,開本舒服,審美滲透在書籍中,點點滴滴的積累都能培養孩子的審美。美育和科學素養的培養同樣重要,懂得美的孩子才能發現生命中的美好,才能贏得未來。



品牌堅守:我們怎么去做書?


一本高質量圖書的背后,是作者、編輯、印制、市場等各個環節的通力合作。“在圖書出版的每一個環節我們都嚴格把關,通常是先在部門小組討論,從選題特色、試讀年齡、文本內容、畫面表達、選題立意、營銷思路等多個角度進行分析,再上分社的選題會論證,集體討論通過后,再上報到全社的選題會,層層把關,集思廣益。”


“童書市場的競爭是殘酷的,但我們的底線必須堅守住,那便是對我們的每一個選題負責。無論是我們艱難的起步階段,還是漸漸發展出自己的風格后,我們從不為了增加銷量而忽視對品質的把控。我們深信,做童書不是做“生”意,而是做“熟”意,我們希望通過高品質的童書,讓大家記住我們的品牌,并愿意持續關注我們、信任我們。做童書的快樂,就是如此簡單。”


“在圖書的編校流程中,我們也嚴格按照三審三校的規定,保證我們出版的每一本圖書的圖文質量。只有高質量的圖書,可以長久地得到讀者的認可,對品牌影響力產生積極影響。不忘初心、方得始終能代表小猛犸童書編輯們的心聲。每個選題,從不摻雜任何雜念開始,不惜一切代價地堅持將每本書的內容做到極致,最后以一顆誠心、真心將它們推薦給讀者,一定會得到讀者的認可。”


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經過幾年原創選題的開發與挖掘,小猛犸童書積累下來不少得到業內和市場認可的原創好書,比如《打開中國:了不起的建筑》《打開故宮》《拼音真好玩》《寶貝,別害怕》等暢銷品。《進階的巨人  改變世界的偉大科技》一書獲得2019年度中國好書,薇婭淘寶直播推薦,當晚實現了3萬銷售冊數、384萬銷售碼洋,實現經濟效益和社會效益相結合,對品牌形象和影響力都有極大的積極作用。


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《進階的巨人  改變世界的偉大科技》由小猛犸童書聯合國內一線原創童書團隊,歷時700多個日夜精心打磨而成,它以圖文并茂的方式,展示了科技兩千多年的發展史,小到細菌原子,大到星辰宇宙,引領小讀者踏上奇幻的科學之旅!通過閱讀這本書,孩子們不僅可以感受科學的力量,更可以直觀體驗科技發展對生活的改變,獲取勇敢探索的力量以及對萬事萬物的好奇心。



品牌打造:如何推廣好書


從零開始創立一個品牌,其間的辛苦可想而知。為了讓更多的孩子和家長認知并熟知小猛犸童書這一品牌,并對品牌產生認同感,小猛犸團隊進行了很多嘗試和努力。


首先,品牌的推廣離不開暢銷品,只有這個品牌有足夠分量和數量的暢銷品才有可能站得住腳,才有可能被讀者記住。“品牌成立后,我們不斷地去推廣我們的暢銷品,比如《萬物運轉的秘密》《機械運轉的秘密》《拼音真好玩》《打開中國:了不起的建筑》等等,這些暢銷品在讀者口中不斷傳播,同時也在傳播我們的品牌。另外我們還做了很多其他的工作,比如在任何可能有品牌露出的地方,我們都會抓住機會露出‘小猛犸童書’,所有的地面宣傳、書展、講座、互動活動、評獎等等,全部以“小猛犸童書”為主打,讓業內同行和讀者不斷的看到我們的品牌,并牢牢地記住它。”


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短短4年多的時間,小猛犸童書已經逐漸得到了市場的認可。2020年,小猛犸童書共出版新書110個品種,生產碼洋近4.5億,日常動銷品種有400多種,截至2020年底,總凈發碼洋已達3.7億。小猛犸童書的品牌推廣是立體的、全方位的,并且是要持之以恒做下去的。



品牌責任:承擔起出版人的社會責任


新型冠狀病毒的爆發,對圖書生產、營銷等工作都產生了很大影響。電子工業出版社少兒分社小猛犸童書應對這次疫情,及時對出版工作進行調整,積極拓展新的營銷方式。比如2020年2月出版的電子版圖書《阿干必勝》,是編輯們用了不到半個月時間,趕制出的一本暖心公益繪本,講述了主人公阿干與病毒抗爭,并最終取得勝利的故事。


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小猛犸團隊說:“我們在線上免費提供本書的電子版供讀者閱讀,并邀請著名主持人擔任本書的音頻配音。目前在線上已有5萬次的點擊、播放量,獲得了讀者的一致好評與支持。這本書的出版,既是對我們品牌的宣傳,更是我們出版人肩負的社會責任,我們想用自己手中的紙和筆去守護每一個心靈,為孩子講述身邊正在發生的事,一起為武漢加油助威。”


同時,小猛犸童書還與IBBY合作免費授權《阿干必勝》國外版權,使這本抗疫繪本能讓世界上更多國家的孩子看到。此時疫情正在全球蔓延,全世界的孩子都需要了解病毒的真實面目,以及如何抗擊病毒、做好自我防護,該繪本中的樂觀向上、團結互助的精神也會給孩子們帶來正向的引導。小猛犸團隊認為,小猛犸童書有義務、有責任在這場人類的抗疫戰爭中為孩子們做出一點點自己的貢獻。



品牌產品線設計:有層次,滿足不同讀者需求


小猛犸童書的產品線覆蓋了低幼、少兒、青少各個階段,并向上下年齡層次延伸,滿足不同年齡段兒童的閱讀需求,現已成熟的產品線包括DK科普系列、愛與心靈國際大獎圖畫書系列、深見春夫圖畫書系列、小猛犸原創圖畫書系列、兒童自我保護《請不要……》系列、玩與學創意科普系列、小猛犸趣味科普系列、打開中國:了不起的建筑原創立體書系列、學科知識《……真好玩》系列等。


從產品線主題分,比較有特色的有以下幾種:


DK科普系列。DK產品一直是小猛犸童書的拳頭產品,目前DK系列作品有四十多種,這些圖書可以說涵蓋了青少年對于科普讀物需求的大部分種類,根據年齡段和主題,有如下三個DK二級產品線:


第一類是“青少年科普百科”系列,以內容詳實、嚴謹專業為主要特點,針對某個學科或領域進行詳細的科學知識普及,如《DK自然發現大百科》《DK地球大百科》《DK生物大百科》《DK古文明大百科》《DK科學發現大百科》《DK探險大百科》等書。


第二類是專門引進的DK“高端典藏百科”系列,這里說的高端,指的是這些知識對青少年來說接觸較少,但他們又有探尋了解的需求,比如《DK人體大百科》《DK宇宙大百科》《DK寶石圣典》《DK微觀世界大百科》。今年二季度將有一本高端典藏系列的重點品《DK軍事歷史大百科》上市。


第三類是“兒童趣味百科”系列,內容生動有趣、包羅萬象,讓孩子在游戲和閱讀的樂趣中收獲知識,如《DK機械運轉的秘密》《DK編程玩起來》《DK放我出去》《DK危險大百科》《DK間諜大百科》等。


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以《DK機械運轉的秘密》為例,出版至今已銷售25萬冊。從封面就能轉動起來的齒輪開始,通過動物園大逃亡的故事,配以折頁、翻翻頁和其他復雜工藝,巧妙地將機械知識和游戲融合在一起。向小讀者展示六種簡單而典型的機械運轉原理,包括了日常可見的杠桿、滑輪、螺絲、傾斜平面、楔形和輪子。小朋友們可以隨著情節發展,自己動手組裝書里的機械,或者跟著提示進行奇妙的體驗。這本書集科普知識、趣味故事、動手操作、游戲互動于一身,是一把打開孩子物理世界大門的鑰匙。這本書獲得2018年第十三屆文津圖書獎入圍推薦、2017年科技部評選全國優秀科普作品獎、2017年中華優秀科普圖書引進版年度少兒圖書獎等眾多重量級獎項。


兒童自我保護《請不要……》系列。隨著整個社會對兒童安全的重視,兒童安全題材的書,算是新近流行起來的題材。我們出版了一系列安全教育的書,比如《請不要隨便摸我》《請不要隨便欺負我》《請不要隨便傷害我》《寶貝,別害怕》《害怕可以說出來》《當心啊!小猛犸》等給孩子安全知識普及的圖畫書,受到廣大讀者的肯定。希望能夠通過我們出版的這些書,幫助孩子提高安全意識和自我保護能力,讓他們學會自我保護,避免危險發生。


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學科知識類,這個版塊其實也泛屬于科普,但更加突出功能性,比如《拼音真好玩》《給兒童的物理科學書》《語文可以這樣學》《數學可以這樣學》《時間真好玩》等一些列產品。這些講述知識更加細致具體、對孩子的學科積累更加直接有效的圖書,越來越受到市場的認可。以《拼音真好玩》為例,這是一套專門為幼小銜接和小學一年級孩子打造的拼音啟蒙圖畫書。這套書根據小學拼音課程設置編寫,包含400個常用音節,按照韻母、聲母、復韻母、整體認讀音節的學習順序,通過朗朗上口的語言和可愛溫馨的圖畫,帶孩子進入拼音的趣味世界。這套書既迎合了中國孩子學習拼音的需求,也填補了市場的空白,因此一經出版就受到讀者的歡迎,2018年10月出版至今,已銷售25萬套。



品牌突破口:在原創圖書領域精耕細作,獨樹一幟


品牌成立之初,小猛犸童書的引進圖書比重更大,原創童書市場有很大的發展潛力,因此近兩年加大了在原創童書上的開發力度,原創童書的打造,既要在內容的深度挖掘上下功夫,又要在展現的形式上求創新。“中華文化博大精深,講什么,怎么講,如何讓孩子們在閱讀的過程中汲取養分,是我們亟需思考并解決的問題。”


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“打開中國”系列,就是我們重點發開的原創立體書產品線。以“大國風范、匠心品質”為創作理念的“打開中國系列”,是一套以中國為“唯一”題材,秉承匠心,深入挖掘與傳統文化、中國記憶、中國智慧,并將其系列化、立體化的高端大型立體叢書,旨在展現中國發展的偉大成就,激發每個中國人的家國情懷,目前已出版作品有《打開中國:了不起的建筑》《打開故宮》《打開北京》《打開圓明園》。《打開中國》已售十萬冊,《打開故宮》+《肇建紫禁城》已售三十余萬套,《打開北京》已售一萬冊,《打開圓明園》在摩點眾籌實洋近百萬元,四本書累計銷售碼洋已達1.5億元。“打開中國系列”后續還有《打開中國冰雪》等選題在制作中。


“打開中國系列”一經出版,便得到了來自出版界、學界、教育界的多方肯定。雖然市場上的立體書數不勝數,國外的立體書領域更是令人驚嘆。也正因如此,小猛犸童書重點打造的“打開中國系列”產品線才顯得尤為珍貴。“打開中國系列”,以中國為“唯一”題材,秉承匠心,深入挖掘與傳統文化、中國記憶、中國智慧相關的課題,并將其系列化、立體化,以全新的角度、獨特的表現形式,把每一座城市、每一座建筑之魂融入書中,展現中國發展的偉大成就,激發每個中國人的家國情懷。


千里沃野,江山如畫,從中國古建到生活印記,從沉重歷史到名勝古跡,這些事物背后的故事才是“打開中國系列”人文情懷的真實表達,更是對當下中國的贊頌。捧起書本,以航拍視角,開啟一場場足不出戶的“云旅行”,探尋極具中國特色的古代建筑、歷史人文和城市風俗,全方位見證中國的偉大與不凡,全景式俯瞰我們每個中國人既熟悉又新鮮的美麗中國、生態中國、文明中國。



我們相信,以“大國風范、匠心品質”為創作理念的“打開中國系列”,一定會得到諸位看官的喜愛與厚待。小猛犸童書始終致力于為少年兒童出版更豐富更有趣的童書,讓孩子從書中認知并得到啟發是我們不變的追求。未來的小猛犸童書還將出版更多更好的童書奉獻給孩子們。希望“小猛犸”以朋友的身份伴隨小讀者們健康快樂地成長。

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