書店要生存,只能靠顏值?
張萱 湖北大學新聞傳播學院副教授 | 2021-06-25
收藏

據中國實體書店聯盟發布的調查問卷結果顯示,“2019年,中國實體書店數量超過70000家,是世界上書店總量最多的國家。”“2019年,新開書店數量超過4000家。”“2020年初,突如其來的新冠疫情,直接導致疫情期間停業的書店占比達 90.7%,99%的實體書店沒有正常收入。”隨著目前疫情防控的常態化,后疫情時代下實體書店在經歷了之前“書店顏值”的升級,以及線上“直播”的迅速成熟之后,目前正進入新一輪的轉型期。

微信圖片_20210726155002.jpg

彼岸書店內景



從空間到場景的新型實體書店


20世紀70年代以前,關于空間的認識是根據空間的大小進行分類,而現代技術的發展則不斷重組著社會的空間關系。媒介不再是一種傳播介質,“媒介空間化”的提出,就標志著媒介技術、傳播技術以及智能科技對空間的滲透與改造,催生了新的空間關系,這些被重新組合和再現的空間關系,以梅羅維茨的觀點來看就是“場景”。“場景,關注的是信息流動,而不再是空間的性質”。現代技術對實體書店的空間“改造”催生了三類具有流動性的融合場景。 


第一類是實體與數字空間融合的“融時空場景”。實體空間與虛擬空間的融合是現代社會“空間”向“場景”轉型的一個典型特征,自 20世紀90年代起,傳媒對空間融合的影響就已經出現。電子媒介的廣泛采用,進一步引發了“空間”之間的融合并開始向“場景”轉變。必須承認,移動智能手機就是打造虛實融合新場景的重要因素,它既是介質又是結果,既是生產動力也是參與因素。數字技術創造的虛擬書店或電子閱讀空間與實體書店合二為一,傳播介質與城市地理空間融為一體。媒介不再作為真實的“再現”或中立的“傳輸手段”,而從屬“現實”。新冠疫情期間,實體書店紛紛開啟線上自救,如鐘書閣緊急成立了“互聯網圖書專項組”,對讀者的服務由線下轉為線上,將直播作為主要的傳播形式。自2020年2月4日~3月7日,鐘書閣各門店共計直播10場,總時長約30個小時,超過5萬人觀看,約3萬人參與互動。2月13日,鐘書閣(上海靜安店)“抗疫直播”邀請到張文宏教授的新書團隊分享了《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》創作背后的故事,在特殊時期為讀者提供了精準的文化服務和心理陪伴。可見,不斷推陳出新的媒介技術已成為“空間”向“場景”轉型的重要標識物。 


第二類是歷史與當下空間融合的“超時空場景”。20世紀90年代,列斐伏爾提出“超時空”概念,指出“由于時間與空間分離了,所以物體或事件不具備時空統一性,在超時空環境中,人們會覺得事物變得不真實”。如許多后現代建筑把不同時代的文化符號疊加到同一座建筑物上,使人們產生時間混淆。“超時空”的出現改變了人們的空間認知,在 21世紀媒介技術迭代化發展中,這種由不同時空疊加而成的“超時空場景”已逐漸被人們接受并成為習慣。 


近十年,多數品牌實體書店偏好選擇有歷史感的老建筑,通過現代裝修設計工藝,對書店內部和外部空間進行施工改造實現歷史與現實空間的交疊,形成“超時空場景”。同時,它又與“融時空場景”進行二次交疊, 實現了場景之間的多重流動。以“紅色主題”書店為例,2015年11月,全國首家紅色文化主題書店——井岡山“紅色書店”在井岡山茨坪風景區開業;2018年8月,新華書店“抗戰書店”選址延安,書店的店招設計如同火炬,店內陳設1937年延安清涼山第一間新華書店的還原模型,書店集中展示了黨史黨建、抗戰歷史、抗戰文學、青少年抗戰讀物與反法西斯戰爭的圖書5000余種。書店充分利用建筑自身的文化內涵,既是一個展示的“空間”,又構成了具有“再生產”能力的場景。 


第三類是地點與周邊空間融合的“泛時空場景”。現代城市(鄉村)規劃激活了街區一體化的文化屬性,由鄰近街道構成的街區具有文化上的同一性,形成街區空間的文化邊界,時空的物理屬性被泛化為文化屬性。若將某一實體書店所處的地點視為圓心,觀察其輻射半徑可見,許多實體書店與周邊的建筑、街道相互呼應,構成了文化共鳴的新場景關系,如高校周邊往往是學子書店、古舊書店聚集區;居住社區中家庭書房、兒童親子書店更為常見;大型購物商業體中的連鎖品牌書店,則以顯著的品牌標識和暢銷書為主要特色。


被譽為“中國最美書店”的鐘書閣分布于全國各地,共計24家門店,每家門店都是所在城市獨特文化與氣質的藝術再現。當讀者走進任何一家鐘書閣,獨具地方特色的文化體驗感撲面而來。鐘書閣(揚州店)聚焦當地的水文化,把書架做成拱形代表橋梁,放在水面一般平滑的黑色玻璃上。當讀者走在黑色玻璃面上,實物與倒影渾然一體。鐘書閣(重慶店)則融合了巴渝地理文化特色,以階梯打造出錯落有致的山城風光,通過現代造型藝術設計,呈現出重慶的“8D”魔幻視覺效果。鐘書閣(廣州店)直接選址廣州西關百年老街永慶坊騎樓街上,書店以嶺南特色建筑“钁耳屋”為主要設計元素,钁耳屋造型的閱讀區、菱形拼花地板、華麗復古的水晶吊燈、西關風貌的老照片……


如今,實體書店已不只是地圖上的一個物理坐標,在城市傳播視域中,媒介技術融合而成的“街區化融合場景”就如同充滿樂趣的“游樂場”,每一個行人都可能成為書店的潛在讀者,感受到來自“場景”的“邀請”。

微信圖片_20210726155008.jpg



新場景孵化新行為


城市實體書店作為一種新型的城市空間,技術的高度滲透促使它不斷融合更多空間形成場景,新的融合場景繼而激發了人們行為的改變,最突出的特點就是被新場景激活的社群與人們的場景體驗。


其一,“被激活的社群”是指基于互聯網技術被“去中心化”又“再中心化”的社群。自20世紀50年代起,隨著聚落空間的重組和社會空間變化,貫穿大都會區域的人和行為開始“去中心化”,人們基于地理空間的行為出現獨立、分散、區隔。進入1990年代,數字網絡沖擊實體空間,社群被進一步瓦解與分散,取而代之的是“去中心化”社群在網絡空間中被“再中心化”,不同在于,新社群基于興趣而非地理位置。近十年,實體書店在激活社群方面,同樣體現出了強有力的“再中心化”過程。如西西弗書店、海豚兒童書店、貓的天空之城書店等,網絡粉絲量均在10萬以上,這些活躍的粉絲社群粘度高、線下轉化率強。 


隨著書店對社群運作和組織經驗的豐富,“被激活的社群”覆蓋面開始擴大、細分程度也顯著提高。書籍將特定的讀者‘聚集’到特定的信息系統。”傳統意義上的知識門檻將大部分人攔在了某個社群之外,即便進入“電子閱讀”時代,社群的門檻并沒有消失,純粹以閱讀為中心的網絡社群依然小眾。然而,當關鍵詞從“閱讀”成為“書店”,則出現了數量的增長,更多潛在的讀者以“書店”為圓心或起點,基于興趣形成的知識類目“被激活”,社群范疇開始擴大,包括閱讀、文創、旅游、藝術等所有與書店相關的“興趣社群”都被吸引進來。如,發起于2018年的“書萌”(全國實體書店聯盟計劃)是一個“由書店從業人員組成的團隊,它以社群為載體、以圖書為核心、文創和活動為資源、以中小書店、獨立出版人、文創產業創業人等為主要服務對象的聯盟。”該聯盟每年組織一次的“全國書店行活動”已成為書店行業和書友緊密聯系的獨創品牌活動, 通過對中小書店的推薦和地理位置的介紹,又激發了書店所在城市新讀者群的形成。


其二,“被滿足的場景體驗”基于書店新場景激發了新社群,新社群對場景的理解更多要依賴于體驗,目前實體書店對讀者場景體驗的滿足主要體現在社交體驗和情感體驗中。 


社交是人類的基本需求,在社交中只有“被看見”才意味著社交的成功。每個處于社交狀態中的人都期待能夠擁有表現自我理想狀態的“前臺”,通過在他人面前成功的“角色扮演”而產生自我愉悅。實體書店不僅是用來讀書的地方,它還可以用來閑逛、打卡、聚會,這些功能都指向了更大范圍的文化體驗,不僅能夠讓參與其中的讀者身心愉悅,而且通過社交平臺的“自我呈現”帶來的滿足感和愉悅感也都得到增值。


如今,實體書店作為一種“媒介景觀”也具有了群體情感的某種象征意義,“一家書店就是一座城市的燈光”“一家書店溫暖一座城”等類似口號成為人們的共識,南京先鋒書店的標語“大地上的異鄉者”則成為了書店粉絲群體的“身份認同”。從“身份認同”到“情感體驗”乃至“情感記憶”,是“場景體驗”的追求的高級狀態。因為“情感記憶”可以穿越時空,只要出現相同的場景,就會激發人們的情感記憶。如開在大學附近的書店,已成為一代代大學生的情感記憶,清華大學附近的萬圣書園、武漢大學附近的三聯韜奮書店,以及自2003年起開在許多大學周邊的豆瓣書店已成為一代大學生的集體記憶。2018年豆瓣書店因房租壓力發起線上募捐,“80后”和“90后”成為募捐主體,這是情懷,更是“集體記憶”。

微信圖片_20210726155013.jpg



實體書店作為知識生產空間的價值


實體書店能成為知識生產的主體,在于它已從傳統賣場轉型為城市公共文化場景的集合體,以融合、跨時空、泛時空三種場景屬性聚合了新的知識社群,因此具有了知識創新和廣泛社會轉化的能力。目前,實體書店作為新型知識生產空間的功能尤其體現為兩個方面。

  

第一,實體書店的“場景邏輯”是一套全新的邏輯,“場景邏輯”取代“空間邏輯”是實體書店的趨勢。高度強調空間關系的再造,其中“媒介”是主要的動因。本研究提出實體書店作為知識生產空間的價值涉及兩個重要的媒介概念,分別是“地理媒介”與“媒介事件”。 


一方面,現代實體書店場景的強流動關系主要緣于“地理媒介”的出現與普及。“地理媒介”是指基于位置的網絡搜索服務、標注地理位置的社交媒體、移動手機信號、感應網絡和城市交通智能卡等技術,共同生產出了新的城市溝通基礎設施,極大拓展了社會參與的空間。如社交媒體的地點標注功能讓某一主題的信息分享,基于數以萬計用戶的信息輸入,具有了信息整合的數據來源,因此產生了用戶重新定義某一現象的能力。如,許多讀者都標注某家書店位置,在網絡中就會自動生產為一個“參與式建構”的“書店地圖”,這就是一種“知識生產”。依托這個具有高度原創且不斷生產新地標的動態產品,使用人數越多,價值越大。 


另一方面,“媒介事件”成為書店社交傳播的重要節點。二戰后,私人家庭成了媒介使用(觀看電視、收聽廣播)最重要的中心,最終催生了戴揚和卡茨提出“媒介事件”觀點。當代受眾對公共事件的消費賦予了“媒介事件”新的社會意義。如被評為“全球最美書店”的日本蔦屋書店,2020年10月18日,中國大陸首店在杭州天目里開業,當天預約進場讀者超過千人,該現象迅速成為當天媒體報道和社交傳播中的“媒介事件”。之后,上海店、西安店開業前的預約制及“預約僅18小時,3天預約迅速滿額”的現象,依然能引發“病毒式”的話題傳播,“媒介事件”已成為蔦屋書店流量傳播的一種重要方式。現代意義上“媒介事件”的創造主體已從單一變為多元,媒體、公眾和社交傳播共同創造了每一場“媒介事件”。


第二,遵循“實驗場”的創新價值。知識生產的創新性和拒絕重復,近十年國內實體書店復合經營模式的轉型成功就是最好的印證,然而,當“書店+咖啡+文創”的模式開始走向固化,這就使得許多書店再度遭遇了定位困境。準許“實驗場”價值的實體書店,應更側重于創新、實驗和機會,建構更多社會組織的關聯。 


一方面,應鼓勵城市公共空間作為知識生產的“實驗場”。實體書店嘗試主辦或參與各種文化活動,就是“實驗”的開始。如武漢“德芭與彩虹書店”西北湖店是武漢首家以自然博物為主題的特色書店,“書店以自然、博物、科普主題圖書和本土化文創為經營特色,除主題圖書的展示和銷售,書店還深度融合到園林部門及公園、科協、生態環保部門、教育行業協會、自然培訓機構、環保類民間團體的具體工作中。”此外,許多書店充分開發所在城市的大學、科研院所等文化資源,通過邀請學者講座、作家分享等活動,成為一個知識生產和傳播的新場景,大大降低了市民的學習成本,也豐富了知識再生產的可能性。


另一方面,實體書店作為“實驗場”的價值還應體現在未來智慧城市服務體系的構建中。風靡全球的蔦屋書店,其成功并非是書店銷售本身,本質上它是一家用戶公司。公司通過發行T-CARD會員積分卡,獲得用戶在各領域中的日常消費行為,從而建立起了不斷更新的用戶數據庫,蔦屋書店就是該公司產生用戶數據和內容產品的主要來源。創始人增田宗昭說過“基于用戶數據,蔦屋書店的‘內容實驗室’能夠為用戶提供更匹配的內容產品。”譬如通過消費者的行為數據,完善用戶信息,刻畫用戶形象,然后推導出“購買某類書籍的人經常會在這樣的地方吃晚餐”等消費判斷,進而推薦更適合的內容和服務。


城市發展的核心問題是人與城市的關系,在“智慧城市”的發展趨勢中,人與城市的關系也應被重新思考。實體書店作為城市空間中不可或缺的一部分,我們只有將其視為場景而非空間,探索其中人與非人的糾纏關系、自由與控制的二元關系,為探尋人與城市這個社會關系經典話題思考的新起點發現更多可能。 


編輯 / 陳麟

攝影 / 島石 王霖


所有評論({{total}}
查看更多評論
熱點快訊
+86
{{btntext}}
我已閱讀并同意《用戶注冊協議》
+86
{{btntext}}
爱浪直播平台下载苹果版_爱浪直播app下载ios