疫情之年企鵝社饑餓營銷打造爆款
2021-06-18
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企鵝出版社為新書《周四推理俱樂部》策劃了通過書評網站發書評、帶來口碑宣傳效應的饑餓營銷方案,,同時也在實體書店張貼海報進行宣傳。


小說作者理查德·奧斯曼入圍“2021年度營銷策略獎”短名單,該偵探小說還成為2020年末圣誕季銷量冠軍圖書。

哈珀·柯林斯旗下的第四資產出版公司營銷團隊為希拉里·曼特爾(Hilary Mantel)的新作《鏡與光》策劃了醒目的戶外營銷方案。

■中國出版傳媒商報記者 陸云

2020年,面對新冠肺炎疫情帶來的書店歇業、線下營銷活動被擱置的局面,如何創新營銷方式,為新書打造完美的營銷案例成為出版社面臨的最大課題。消費者有了更多的休閑時間,但也把更多時間用于互聯網。出版社如何吸引線上消費者的注意,找到新的觸達消費者的方式?

2021年5月,英國《書商》雜志主辦的“英國圖書獎”(British Book Awards)揭曉,企鵝旗下的維京(Viking)出版公司出版的《周四推理俱樂部》(The Thursday Murder Club,簡體中文版將由接力社于2022年初出版)成為10種入圍“年度營銷策略獎”短名單的圖書之一。

其市場表現更是令人艷羨:自從去年9月推出精裝本以來,有29周蟬聯尼爾森圖書監測機構的原創小說榜頭部位置,成為2020年圣誕季銷量冠軍圖書,今年又連續16周登上冠軍寶座。精裝本剛一出版即輸出16國版權。今年發布平裝本后僅3天時間,即賣出4.4萬冊,并很快進入TOP50暢銷書榜單。至今該書已成為繼丹·布朗的《失落的秘符》(The Lost Symbol)之后英國歷史上又一部銷量過百萬的暢銷書,精裝本已賣出98萬冊,包括精裝本、平裝本、電子書、有聲書在內的總銷量突破144萬冊。在疫情之年,出版社是如何將一部新作打造成爆款的?這引起了業界的廣泛關注。

據悉,《周四推理俱樂部》除了入圍“2021年度營銷策略獎”短名單,該書作者理查德·奧斯曼(Richard Osman)還獲得了2021年“英國圖書獎”之“年度作家”。奧斯曼擔任BBC電視臺智力競賽節目《無意義》(Pointless)的創作人兼聯合主持人并因此聲名鵲起。這是他從主持人華麗轉身的處女作。

小說發生在英格蘭肯特郡一個占地12英畝、由修道院改建的老年村里,這里有300多個居民。書中的主人公—— 4個70多歲的老人分別當過護士、醫生和工會負責人,在拼圖室里組成了業余偵探小隊研究懸而未決的舊案。發生在眼前的一起謀殺案讓他們的視線迅速轉移到對鄰居展開調查上來。這些業余偵探通過訪談目擊證人和嫌疑人,尋找破案線索,并在警員弗雷塔斯的幫助下,最終破獲了這起謀殺案。小說文字幽默,書中人物睿智、風趣,推理過程絲絲入扣,讓讀者有閱讀偵探小說女王阿加莎·克里斯蒂作品的感覺,因此受到很多書評人的推崇和喜愛。

企鵝出版社意識到這是一部非常棒的處女作小說,但是讀者可能不會放下原來喜歡的名人小說去讀這部小說,因此他們決定,通過先發書評進行市場預熱,在新書上市前,通過書評網站NetGalley發布書評,運用口碑宣傳帶動“饑餓營銷”。同時,他們借助奧斯曼做電視主持人的名人效應,在電視、廣播中展開新書宣傳。

該社營銷團隊表示,去年第一次疫情爆發時,出版社關閉倉庫,他們無法向書評人發送紙質試讀本。于是,他們向媒體和NetGalley網站發送數字試讀本,這成為他們營銷宣傳的主要方式。NetGalley網站與北美、英國、澳大利亞、德國、法國的300多家出版社有合作,在全球有數十萬會員。考慮到奧斯曼有固定的粉絲群,企鵝出版社希望通過書評網站廣泛宣傳新書使信息觸達到更多讀者中,并制定了先觸達核心讀者群、在新書問世前產生口碑效應,再帶動大批讀者撰寫書評、進一步引爆市場的營銷策略。

為把奧斯曼打造成有知名度的作家,并持續推動該系列的熱度,企鵝出版社邀請眾多知名作家在書評網站NetGalley上為該書撰寫書評,還邀請NetGalley的會員在網站上分享讀后感。2020年7月,為向網站的會員征集書評,該網站通過自創的電郵通訊(eBlast),向會員群發郵件進行宣傳。eBlast電郵通訊是該網站為推廣圖書專門制作的模板,出版社按照模板要求提交與該書相關的圖片和圖書內容,通過網站形成口碑相傳的效應后,就會在消費者中產生“饑餓營銷”的效果。

出乎意料的是,電郵通訊1天內就收到1000多封希望閱讀試讀本的回復郵件。為管理會員對試讀本的龐大需求,網站提高了審核的門檻,只向有較高流量的申請人發送了電子試讀本。對于被拒的申請人,他們發送了前幾章試讀樣章的鏈接,并嵌入新書的預訂鏈接和購買鏈接。

7月發出電郵后,讀者又從互聯網上得知,小說的全球電影版權被安培林娛樂公司(Amblin Entertainment)買下,該公司由好萊塢著名導演史蒂文·斯皮爾伯格于1981年參與創建。企鵝社又與作者簽了后續兩部小說的合同。售出電影版權,還有出版社以系列出版加持,再加上企鵝社的社交媒體推介,將這部小說推到了更多讀者面前。據悉,企鵝成人讀物出版公司(Penguin General)高級活動經理喬治亞·泰勒(Georgia Taylor)在油管上開設了名為“Rose Reads”的賬號,宣傳官艾莉·哈德森(Ellie Hudson)在照片墻的圖書墻(Bookstagram)頁面開設了@Ellie.is.reading賬號,為作者開展口碑營銷活動。

借助由此帶動的熱度,NetGalley網站又發布了購買瓦特斯通特別版的鏈接,這也為飽受疫情之苦的實體書店提供了有力的支持。

企鵝出版社還發現,NetGalley網站上關于該書的報道、分析以及讀者的評論都非常重要。該網站覆蓋到分布廣泛的圖書博主,發布的書評會影響出版社對圖書的宣傳定位,一些早期發布的書評甚至會讓出版社修改圖書部分內容,如針對讀者不太習慣的場景或情節做調整。

此外,該社還會經常對市場上出現的圖書評論進行更廣范圍的監測和分析,通過閱讀書評,增進對讀者反饋的了解,這些內容都會用于圖書宣傳中。

摘得“年度營銷策略獎”的是哈珀·柯林斯旗下的第四資產(Fourth Estate)公司出版的《鏡與光》(The Mirror & the Light)。雖然疫情阻擋了消費者逛書店的腳步,但該社通過戶外營銷也打造了一個經典案例。

2020年3月,希拉里·曼特爾(Hilary Mantel)的《鏡與光》上市。第四資產的營銷團隊從新書發布前的一年開始,借鑒大型娛樂活動營銷策劃的做法,在倫敦萊斯特廣場的廣告牌上播放新書預告片,并在新書上市前將新書封面投射到倫敦塔上。在瓦特斯通零售店,除了準備有在版書促銷、曼特爾作品閱讀指南、賣場宣傳海報,瓦特斯通還借機發放禮品卡,讓顧客購買該書作為圣誕禮物。此外,出版社還增加了在社交媒體的宣傳,并通過互聯網廣告、網絡達人目標營銷以及更多的數字營銷擴大宣傳面。

經過一年的宣傳,該書上市前預訂量逾5萬冊,2020年在英國市場賣出逾25萬冊,全球賣出50多萬冊。上市半年后,該書仍然位于TOP10榜單,帶動該系列前兩部作品賣出20萬冊。

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