“十四五”開局首季 圖書零售市場向好(商報·奧示數據·3月)
第一季度銷售同比增長逾3成;恢復性增長取得實質性突破,銷售高于2019年同期
商報·奧示數據研析組 | 2021-04-16
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圖1 2021年第一季度圖書零售線下市場銷售結構

圖2 2021年第一季度圖書零售線下細分市場銷售同比

表1  2021年第一季度圖書零售線下市場TOP100(按銷量降序排列)

表2  2021年第一季度圖書零售線上市場TOP100(按銷量降序排列)

圖3 2021年第一季度圖書零售線上市場銷售結構

圖4 2021年第一季度圖書零售線上細分市場銷售同比

表3  2021年第一季度線下市場當年新書TOP50(按銷量降序排列)

表4  2021年第一季度圖書零售線下市場TOP100所屬出版社(兩社合出一書,各按0.5種計,上榜品種相同的按銷量降序排列)

表5  2021年第一季度圖書零售線上市場TOP所屬出版社(兩社合出一書,各按0.5種計,上榜品種相同的按銷量降序排列)

■商報·奧示數據研析組 文 東/執筆

“十四五”開局首季,中國圖書零售市場向好。

今年年初以來的圖書零售增長,持續至一季度收官,顯示了全行業奮爭的突出成效:據基于“國家出版發行信息公共服務平臺”的CNONIX應用示范單位銷售數據和商報·奧示“中國出版業市場監測系統”線下ERP數據、線上監測數據的統計,2021年第一季度圖書零售市場整體規模同比增長逾3成:銷售數量同比增長32.69%,銷售碼洋同比增長32.36%;恢復性增長取得實質性突破——無論是銷售數量,還是銷售碼洋,比較2019年同期均呈上位:銷售數量比2019年同期增長3.51%,銷售碼洋比2019年同期增長12.62%。

3月份銷售同比、環比續增

實體書店一季度銷售增長逾8成,3月份銷售增長逾5成

第一季度圖書零售市場規模的增長,是對1~2月圖書零售市場規模同比增長逾5成的延續:3月份圖書銷售數量同比增長6.56%,銷售碼洋同比增長4.24%;增幅低于1~2月,主要系去年3月圖書零售市場特別是線上市場因新冠疫情的受損程度遠低于1~2月所致。雖然同比增幅低于1~2月,但3月份整體市場銷售環比仍告增長:銷售數量環比增長15.72%,銷售碼洋環比增長24.48%。

由于去年第一季度線下、線上市場遭受新冠肺炎疫情襲擾的程度不同,因而今年第一季度線下、線上市場對整體市場回升的貢獻也有所不同。

線下市場由于去年第一季度為其重創期,故今年第一季度其絕地反彈凸顯,彰顯了實體書店的作為:線下市場第一季度銷售數量同比增長61.42%,銷售碼洋同比增長87.76%。其中,3月份銷售數量同比增長36.92%,銷售碼洋同比增長53.48%。

一季度線下市場銷售結構為:文化教育類以40.31%的四成比重,份額最大;社會科學類以27.18%的比重,份額次之;文學藝術類、少兒讀物類比重接近,差距不足1個百分點,前者以14.18%的比重,份額居三,后者以13.44%的比重,份額居四;科技生活類比重最小,為4.89%(見圖1)。雖然今年第一季度與去年同期比較市場環境大相徑庭,但市場銷售結構變異不大:各細分市場比重位序與去年同期相同。除文化教育書市場比重同比下降2.72個百分點,其余4類市場比重均同比上升,只是除社會科學書市場比重上升1.50個百分點外,其余3類比重變化均不足1個百分點:文學藝術書市場比重上升0.02個百分點,少兒讀物市場比重上升0.68個百分點,科技生活書市場比重上升0.53個百分點。營商環境突變,但銷售結構相對穩定,顯示了圖書零售市場的成熟,而文化教育類始終逾4成的比重,則折射了文教市場以學生用書為最大比重的剛需。

從線下細分市場第一季度銷售趨勢可見,5類細分市場銷售數量、銷售碼洋同比均告增長(見圖2)。銷售數量分別同比增長4、5、6成及8成,銷售碼洋分別同比增長7、8、9成及1倍以上。市場份額最小的科技生活類銷售碼洋同比增幅最高,達110.55%,銷售數量同比增長59.22%。社會科學類、少兒讀物類銷售碼洋同比增幅相仿,差異僅約1個百分點,前者增幅98.70%,后者增幅97.69%;前者銷售數量同比增長84.58%,后者銷售數量同比增長68.04%。文學藝術類銷售碼洋同比增長87.96%,銷售數量同比增長47.50%。文化教育類銷售碼洋同比增長75.91%,銷售數量同比增長55.03%。相比而言,文化教育類銷售碼洋同比增幅最小,與其市場比重同比下降相契合。5類細分圖書市場除文學藝術書市場銷售數量增長不足5成外,其余各類細分市場銷售碼洋、銷售數量同比增長均逾5成,且多數增長大幅高于5成,映現了實體書店全方位的市場貢獻。

市場主打門類剛需強

線上市場銷售增長2成

第一季度圖書零售線上市場銷售數量同比增長20.48%,銷售碼洋同比增長20.81%。

第一季度,圖書零售線上市場銷售結構為:少兒讀物類比重居首,占比28.06%;文化教育類比重次之,占比26.88%;社會科學類比重居三,占比20.20%;文學藝術類比重第四,占比17.48%;科技生活類比重最小,占比7.37%(見圖3)。各細分市場的比重位序與去年同期相同。與去年同期比較,除少兒讀物市場比重下降5.3個百分點之外,其余各細分市場比重均上升:文化教育書市場比重上升1.94個百分點;社會科學書市場比重上升2.04個百分點;文學藝術書市場比重上升0.33個百分點;科技生活書市場比重上升0.98個百分點。(下轉第3版)  (上接第2版)

線上細分市場結構的變化與線下細分市場結構的變化同出一撤,即份額最大的細分市場比重下降,其余各細分市場比重上升。由此或折射一規律:遭遇市場環境突變時,市場主打門類由于剛需的支撐,抗壓能力強,仍占有相當的市場份額;而當市場逐漸復蘇,隨著其他細分市場的回升,主打細分市場的比重會有所下降。線上主打少兒讀物市場、線下主打文教書市場,第一季度的狀況可謂對這一規律的詮釋。

從第一季度線上市場的銷售趨勢可見,5類細分市場銷售數量、銷售碼洋同比均告增長(見圖4)。市場比重最小的科技生活書市場增幅最大,銷售碼洋同比增長38.88%,銷售數量同比增長38.58%。社會科學類增幅次之,銷售碼洋同比增長34.36%,銷售數量同比增長38.46%。文化教育類增幅居三,銷售碼洋同比增長30.67%,銷售數量同比增20.02%。文學藝術類銷售碼洋同比增長22.13%,銷售數量同比增長19.11%。少兒讀物增幅最小,銷售碼洋同比增長1.87%,銷售數量同比增長6.08%。少兒讀物本為線上市場主打門類,第一季度其銷售同比增幅偏小,恰為去年第一季度其仍保有相當銷售所致。

不同市場差異顯

增幅高至2倍,低至2成,售價差近2倍

第一季度,圖書零售線下市場銷售同比增長覆蓋全域,但各省域增幅差異不小。僅以新華書店系統為例,增幅最高的為去年的重疫區湖北,銷售同比增長275.07%,高于1~2月增幅;主要系其3月份銷售同比增長高達400.08%所致。季度銷售同比增幅逾1倍的有:銷售同比增長174.15%的甘肅,銷售同比增長113.18%的湖南等。季度增幅達8成的有銷售同比增長84.41%的江蘇等;季度增幅達6、7成的有銷售同比增長72.91%的江西、銷售同比增長61.73%的云南等。銷售同比增長逾2、4成的有福建、上海等。大型賣場銷售同比增幅顯高,如天津圖書大廈第一季度銷售同比增長104.93%。區域市場季度銷售增幅的差異主要系去年同期各地遭新冠疫情襲擾致損程度不同所致。

今年第一季度整體圖書零售市場售書平均單價為48.14元。其中線下市場售書平均單價為32.48%元,線上市場售書平均單價為57.05元,線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.76倍,比1~2月二者1.73倍的價格差提高3個百分點。線下市場和線上市場居高不下的價格差,其主要致因系線上網店的低折售書。網店以平均不足6折的低折售書,不僅擴大了市場占有,而且攬得了許多高碼洋圖書的消費,吞食了大量原本在實體書店的銷售。使“在實體書店選品,在網店下單”現象愈演愈烈。網店低折銷售給出版業帶來多重傷害,嚴重破壞了出版業的營商環境和產業生態:一是迫使出版社、供應商降低供貨折扣,損害了上游的利益;二是搶占了實體書店的市場,擾亂了下游的市場秩序,在一定程度上置實體書店于“圖書樣本室”的尷尬境地;三是低折銷售導致的網店銷售碼洋虛高,在行業現行以碼洋為銷售業績的統計口徑下,給不明就里的社會、媒體乃至某些部門造成對出版業現狀的誤判。

全品動銷新書動銷雙增

線下市場動銷品種逾50萬,線上市場動銷品種逾60萬

第一季度,圖書零售線下市場動銷品種51.98萬種,同比增長36.21%,其中,當年出版上市的新書動銷1.18萬種,同比增長110.12%,新書動銷率為49.64%,新書的市場貢獻率為7.77%。

3月份,圖書零售線下市場動銷品種32.63萬種,同比增長13.39%。其中,當年出版上市的新書動銷1.06萬種,新書動銷率為51.74%,新書的市場貢獻率為1.89%。當月出版上市的新書動銷2228種,同比增長184.55%;當月新書的動銷率為46.56%,當月新書的市場貢獻率為0.45%。

第一季度,圖書零售線上市場動銷品種65.47萬種,同比增長3.44%。其中,當年出版上市的新書動銷1.90萬種,同比增長136.45%,新書動銷率為65.18%,新書的市場貢獻率為3.79%。

3月份,圖書零售線上市場動銷品種49.00萬種,同比下降3.86%。其中,當年出版上市的新書動銷1.83萬種,新書動銷率為89.20%,新書的市場貢獻率為7.48%。當月出版上市的新書動銷5315種,同比增長140.82%;當月新書的動銷率為45.58%,當月新書的市場貢獻率為2.43%。

綜上可見,第一季度線下、線上市場動銷品種雙增,動銷新書雙增。線上市場新書動銷率高于線下市場新書動銷率,線下市場新書貢獻率高于線上市場新書貢獻率。3月份,線下、線上市場當月新書動銷雙顯增。

第一季度,圖書零售線下、線上市場同以科技生活書和社會科學書為銷售同比增幅最高和次高的兩大門類,顯示了兩個市場熱銷趨勢的趨同。而文化教育書和少兒讀物分別作為線下市場和線上市場的主打門類,持續保有各自市場的最大份額,成為兩個市場穩態發展的主要支撐。

線下市場和線上市場各自銷售的TOP100(見表1、表2),彰顯了主要熱銷品種。

社會科學細分市場凸顯主題圖書為主打,尤以線下市場為著。線下市場TOP100前20種全部為此類讀物。黨史學習教育的全面開展,使《中國共產黨簡史》(人民出版社中共黨史出版社)《論中國共產黨歷史》(中央文獻出版社)等讀物空前熱銷。新品《習近平新時代中國特色社會主義思想學習問答》(學習出版社 人民出版社)的上市,進一步推高了習近平新時代中國特色社會主義思想相關讀物的熱銷。“十四五”規劃相關讀物和民法典相關讀物熱勢不減。心理學讀物《蛤蟆先生去看心理醫生》(天津人民出版社)成為非主題讀物的首席社科書,跟隨其后的是兩種成功勵志書《非暴力溝通》(華夏出版社)和《被討厭的勇氣:“自我啟發之父”阿德勒的哲學課》(機械工業出版社)。這三種圖書均為引進版,提示原創社科圖書尚需突破。

文化教育書細分市場,首先,以外語教學與研究出版社高銷量的《新概念英語》為領銜,給文教書市場帶來新熱勢。伴隨其后的是上海交通大學出版社兩種英語學習關聯讀物“星火英語考試用書”。其次,仍延續經典工具書和家教書的兩大支撐。前者以商務印書館的《新華字典》《現代漢語詞典》《古漢語常用字字典》《牛津高階英漢雙解辭典》為代表,涵蓋現代漢語、古代漢語和外語三類工具書。后者以《正面管教》(北京聯合出版公司)《你就是孩子最好的玩具》(南方出版社)為代表,也已熱銷經年。

文學藝術書細分市場仍以《你當像鳥飛往你的山》(南海出版公司)領銜,與其對陣的是原創作品《云邊有個小賣部》(湖南文藝出版社),二者“打擂”已有不少時日,互有領先。一季度文藝細分市場仍是原創、引進共襄,從TOP10來看,原創品仍以品種和銷量占優:除《云邊有個小賣部》外,尚有經典名著《紅巖》(中國青年出版社),常年暢銷的《傅雷家書》(譯林出版社),北京十月文藝出版社的麥家力作《人生海海》、路遙名著《平凡的世界》,以及《中國古代寓言故事》(人民郵電出版社)。

少兒讀物細分市場以任溶溶名著《沒頭腦和不高興》(浙江少年兒童出版社)領銜,這是該書繼1~2月份后,年內再度稱首少兒讀物市場。江蘇鳳凰少年兒童出版社的曹文軒兩名著《青銅葵花》和《草房子》緊隨其后,成為第一季度少兒讀物市場前三甲,如此排序前所未有。更為可喜的是在少兒讀物市場TOP10中,原創讀物取得歷史性突破——占得7個席位,在品種和銷量上斬獲優勢。除前三甲外,尚有《萬物由來科學繪本寫給孩子的科普繪本》(北京聯合出版公司)《讀讀童謠和兒歌》(人民教育出版社)《少年讀史記》(青島出版社)和《狼王夢》(浙江少年兒童出版社)4種書。相當時日以來,少兒讀物市場引進品占優勢,但愿2021年第一季度成為原創少兒讀物市場表現的轉折期。

科技生活書細分市場的耀眼之處是,醫學科普讀物《醫路向前巍子給中國人的救護指南》(北京聯合出版公司)不僅居科技書市場之首,而且稱冠整個線上市場。一本科普書以超高銷量領銜線上市場數十萬動銷品種,稱為奇跡也不過分。它折射的是新時代廣大民眾把健康作為第一追求,與健康相關的讀物成為人們閱讀的熱捧。與該書相仿的《減糖生活》(江西科學技術出版社)《健康日歷2021》(現代出版社),都銷量不菲。中國建筑工業出版社的“建造師職業考試用書”和《新型冠狀病毒肺炎防護知識讀本》(陜西人民教育出版社)的熱銷,且居線上TOP100前列,顯示了實用型科技書的市場需求。

百余家出版社共促熱銷

線下、線上新書動銷均達上萬種

第一季度線下、線上市場銷售TOP100是對相關出版社在圖書零售市場作為的寫照。線下市場TOP100圖書分屬52家出版社(見表4),其中中央出版社22家,地方出版社30家。上榜品種最多的為人民出版社,共10.5種;中央文獻出版社次之,上榜書8種;商務印書館上榜書6種;高等教育出版社上榜書5種;學習出版社上榜書4.5種;法律出版社、譯林出版社各上榜4種書;中共中央黨校出版社、中國法制出版社、人民教育出版社各上榜3種書;陜西人民教育出版社、人民文學出版社等7家出版社各上榜2種書;黨建讀物出版社、中共黨史出版社分別上榜1.5種、0.5種書;外文出版社、百花文藝出版社等33家出版社各上榜1種書。

線上市場TOP100圖書分屬54家出版社(見表5),其中中央出版社21家,地方出版社33家。北京聯合出版公司上榜品種最多,共7種;人民文學出版社次之,上榜書5種;南海出版公司、中國法制出版社、湖南文藝出版社各有4種書上榜;浙江少年兒童出版社、上海交通大學出版社等6家出版社,各有3種書上榜;中國建筑工業出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社等15家出版社,各有2種書上榜;人民出版社、中共黨史出版社分別有1.5種、0.5種書上榜,外語教學與研究出版社、華夏出版社等26家出版社,各有1種書上榜。

綜合第一季度線下、線上兩個TOP100,按出版社上榜圖書頻次排列,人民出版社以12種(次)列第一位;商務印書館、中央文獻出版社、北京聯合出版公司分別以以8種(次),并列第2位;人民文學出版社、中國法制出版社分別以7種(次),并列第3位。

第一季度線下、線上市場動銷新書均達上萬種,增勢明顯。從線下新書TOP50可見(見表3),位居前列的幾種主題圖書熱銷指數明顯走高,顯示了其在銷量、銷售區域、周期環比等幾方面超出其他品種,熱銷活躍度凸顯。

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