主題圖書銷售改寫市場結構(商報·奧示數據·4月)
4月份,圖書零售接續增長,實體書店加速復蘇
商報·奧示數據研析組 | 2021-05-21
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圖1 2021年4月圖書零售整體市場銷售結構

圖2 2021年4月圖書零售線下市場銷售結構

圖3 2021年4月線下細分市場零售碼洋同比

表1  2021年4月圖書零售線下市場TOP100(按銷量降序排列)

表2  2021年4月圖書零售線上市場TOP100(按銷量降序排列)

圖4 2021年4月圖書零售線上市場銷售結構

圖5 2021年4月線上細分市場零售碼洋同比

表3  2021年4月線下市場當年新書TOP50(按銷量降序排列)

表4  2021年4月圖書零售線下市場TOP100所屬出版社(兩社合出一書,各按0.5種計,上榜品種相同的按銷量降序排列)

表5  2021年4月圖書零售線上市場TOP所屬出版社(兩社合出一書,各按0.5種計,上榜品種相同的按銷量降序排列)

2021年4月,中國圖書零售市場延續一季度的態勢,再呈增長,只是增速趨緩。據基于“國家出版發行信息公共服務平臺”的CNONIX應用示范單位銷售數據和商報·奧示“中國出版業市場監測系統”線下ERP數據、線上監測數據的統計,當月圖書零售市場銷售數量同比增長10.02%,銷售碼洋同比增長3.48%。比較上月,4月份圖書零售環比增長顯高,銷售數量環比增長24.75%,銷售碼洋環比增長33.04%。

■商報·奧示數據研析組 文 東/執筆

實體書店銷售翻番

主題圖書銷售激增,線下市場銷售結構超常變化

4月份,整體圖書零售同比增速趨緩的致因系線上網店銷售同比下降。而線下實體書店4月份卻是其今年初以來的最佳銷售期:銷售數量同比增長92.33%,銷售碼洋同比翻番,增長110.58%。無論是銷售數量還是銷售碼洋,增速均分別高于今年1~2月、3月和第一季度多個時段的增速;而且還實現了環比雙增,銷售數量環比增長57.07%,銷售碼洋環比增長47.51%。實體書店4月份的銷售業績,系對去年同期因新冠肺炎疫情致損的強力反彈,凸顯了其持續一年打“翻身仗”的成果,成為實體書店在“十四五”第一春的一道靚麗風采。

4月份,圖書零售整體市場銷售結構為:社會科學類份額最大,占比31.62%;少兒讀物類份額次之,占比28.83%;文化教育類份額居中,占比17.74%;文學藝術類份額第四,占比15.53%;科技生活類份額最小,占比6.28%(見圖1)。社會科學圖書作為當月最大的市場贏家,在線下市場和線上市場分別創下非常態紀錄。

圖1 2021年4月圖書零售整體市場銷售結構

4月份,線下市場實體書店銷售同比翻番,爆出今年初恢復性增長以來的最高增速,致因有三:一是經過一年的絕地奮爭,回暖復蘇,實體書店的運營趨于正常,不少書店的銷售已超越2019年同期。二是第26個世界閱讀日之際,實體書店廣泛開展多種形式的閱讀營銷活動,強力助推銷售升高。三是中國共產黨百年大慶前夕,實體書店對相關主題圖書的銷售激增,呈現前所未有的熱勢,而這在4月份的線下市場銷售結構和銷售趨勢中均得以超常態地充分體現。

4月份,線下市場的銷售結構為:社會科學類份額最大,占比63.75%;文化教育類份額次之,占比19.67%;文學藝術類份額居中,占比6.69%;少兒讀物類份額第四,占比6.67%;科技生活類份額最小,占比3.23%(見圖2)。以相關主題圖書為主要支撐的社會科學書一類獨大,占比逾6成,實為前所未有的超常態。這不僅打破了線下市場以文化教育書為最大份額的常態銷售結構,而且把常態化下社會科學書約3成的占比,提高到逾6成的占比,演繹出社會科學書的市場份額翻番。

圖2 2021年4月圖書零售線下市場銷售結構

從4月份線下市場的銷售趨勢看,社會科學書細分市場銷售激增,呈非常態化增長,同比增長達347.62%(見圖3)。這一高速增長主要由主題圖書銷售所致,而其中又以黨史學習教育相關讀物和習近平新時代中國特色社會主義思想相關讀物為代表。在中國共產黨百年誕辰前夕,相關主題圖書的銷售顯現前所未有的熱潮。特別是社科圖書銷售數量同比增速高于銷售碼洋同比增速,達427.80%,表明以主題圖書銷售增長為主要支撐的社會科學書銷售增長是以實際銷售實物量增長拉動的,而非依書價增長而拉動。銷售數量增長高于銷售碼洋增長80.18個百分點,這種狀況實屬少見。實體書店在中國共產黨建黨百年這一非常時刻創下這一非常銷售業績,當稱向建黨百年的特殊獻禮。

圖3 2021年4月線下細分市場零售碼洋同比

除社會科學圖書外,4月份,線下文化教育書細分市場銷售同比增長10.23%;少兒讀物細分市場銷售同比增長21.12%;科技生活書細分市場銷售同比增長6.38%;文學藝術書細分市場銷售同比下降2.59%。

(下轉第3版)  (上接第2版)

線上網銷同比回落

線上市場非常期的一些銷售增量回流至線下市場

4月份,線上市場網店銷售規模雖然與上月比較,銷售數量環比增長8.90%,銷售碼洋環比增長29.11%。但其銷售同比卻不甚理想,與去年同期比較銷售數量下降15.53%,銷售碼洋下降10.62%。其原因當為去年4月正值實體書店遭受新冠肺炎疫情重創,大量原本該發生在實體書店的銷售轉為線上銷售,網店銷售可謂出現一個非常態的沖高。書業歷經一年的恢復期,特別是實體書店的絕地反彈,基本恢復原本的常態,因而線上市場非常期的一些銷售增量不免回流至線下市場,網店銷售比較去年同期出現回落,當屬正常。

4月份,線上市場銷售結構為:少兒讀物類份額居首,占比35.70%;社會科學類份額次之,占比21.65%;文學藝術類份額居中,占比18.28%;文化教育類份額第四,占比17.14%;科技生活類份額最小,占比7.22%(見圖4)。相當一個時期以來,線上市場一直是少兒讀物類份額最大,文化教育類份額次之;而4月份線上市場這一常態化細分市場位序被改變,同樣也是社會科學書份額超常態地超越了文化教育書份額。

圖4 2021年4月圖書零售線上市場銷售結構

從4月份線上市場的銷售趨勢看,由于前述致因線上網店銷售同比回落,各細分市場銷售也均不同程度地回落。其中,少兒讀物細分市場銷售同比下降18.76%;文化教育書細分市場銷售同比下降2.32%;文學藝術書細分市場銷售同比下降7.47%;社會科學書細分市場銷售同比下降6.00%;科技生活書細分市場銷售同比下降4.96%(見圖5)。

圖5 2021年4月線上細分市場零售碼洋同比

線下店銷普遍上揚

線下、線上市場售書均價差加大,價格戰擠壓實體店利潤空間

4月份,線下市場銷售同比翻番,源自各地實體書店的合力共促,銷售普遍上揚。據相同口徑的不完全統計,僅新華書店系統當月銷售同比翻番乃至翻多番的就有湖北、甘肅、云南、山東、浙江、新疆、內蒙古、安徽、廣東等省(自治區)新華;當月銷售同比增長5~9成的有江西、福建、上海、江蘇、湖南、遼寧等省(直轄市)新華。

4月份,雖然線上市場網店銷售同比回落,但其售書平均單價卻比一季度提高了22.40%,達69.83元。而線下市場4月份售書的平均單價為30.65元,比一季度下降了5.63%。由此,4月份線上市場售書均價為線下市場售書均價的2.28倍,比一季度二者1.76倍的價格差提高了52個百分點。這也是近年來線下市場、線上市場出現的最大的一次平均售價差。網店銷售如此高的平均單價能暢行無阻,銷售總盤子大于實體書店,得益于其實際的低折銷售。網店售書的實際售價平均不足書價的6折,且不包括“滿減”等隨機性降價促銷。這種愈演愈烈的不平等的價格戰,奪走了大量原本當在實體書店發生的消費,擠壓了實體書店本就微薄的利潤空間,嚴重傷害了出版業的營商環境和產業生態。業界和相關部門應施重措,遏制這種無序競爭常態化發展。

動銷品種三五十萬

新書動銷率約60%,線下市場新書貢獻率逾50%

4月份,圖書零售線下市場動銷品種30.43萬種,其中當年出版上市的新書動銷品種1.65萬種,新書動銷率為58.93%,新書的市場貢獻率為52.24%。如此高的新書市場貢獻率是前所未有的,其主要致因當為拉動當月銷售增長的主體——相關主題圖書多為今年出版上市的新書。

4月份,圖書零售線下市場當月出版上市的新書動銷品種3050種,新品動銷率為53.87%。當月出版的新書動銷率如此之高,凸顯了出版業優化選題,推出適銷對路品種的成效。

4月份,圖書零售線上市場動銷品種50.94萬種,其中當年出版上市的新書動銷品種1.29萬種,新書動銷率為65.95%,新書的市場貢獻率為7.52%。

4月份,圖書零售線上市場當月出版上市的新書動銷品種4099種,新品動銷率為45.97%。

4月份,圖書零售市場熱銷品種眾多,單品銷量2萬冊以上的圖書逾400種。

細分市場各具特色

少兒讀物原創占優,科普讀物續寫“奇跡”

4月份,圖書零售細分市場各展風姿,多有不俗表現。

社會科學圖書作為當月市場的最大贏家,以黨史學習教育相關讀物和習近平新時代中國特色社會主義思想相關讀物為代表的主題圖書占據絕大比重。無論是整體市場,還是線下市場、線上市場頭部產品排序中(見表1、表2),名列前茅的均為此類主題圖書。《中國共產黨簡史》(人民出版社 中共黨史出版社)《習近平新時代中國特色社會主義思想學習問答》(學習出版社)和中央文獻出版社的《論中國共產黨歷史》《毛澤東鄧小平江澤民胡錦濤關于中國共產黨歷史論述摘編》銷量均達數百萬冊。這類讀物多有小開本、大開本、小字本、大字本、普及本等不同版本,各版本均呈熱銷,銷量達數十萬冊的不在少數。民法典相關讀物、“十四五”規劃相關讀物,熱銷依舊。線下市場TOP100中,主題圖書品種達半數以上,如此大的比重前所未有。品種多、銷量大、增勢顯,成為4月份主題圖書熱銷的突出特征。非主題讀物的社科熱銷書中,當年新書《劉擎西方現代思想講義》(新星出版社)、當月新書《把自己當回事》(北京聯合出版公司)兩部原創作品的加入,改寫了一季度非主題讀物熱銷社科書引進頭部產品獨大的結構。

文化教育熱銷書呈家教讀物、英語學習用書、經典工具書三足鼎立狀。家教讀物《正面管教》(北京聯合出版公司)《你就是孩子最好的玩具》(南方出版社)分居領銜和第二位置。外語教學與研究出版社的《新概念英語》和上海交通大學出版社的兩種“星火英語考試用書”,共同擔綱熱銷英語學習用書。商務印書館盛銷不衰的《新華字典》《現代漢語詞典》再度統領熱銷工具書。特別是《新華字典》3個版本(第12版雙色本、單色本和第11版雙色本)同告熱銷。

文學藝術熱銷書仍是原創、引進作品共襄。引進品《你當像鳥飛往你的山》(南海出版公司)雖仍居領銜位置,但與一季度不同,與其抗衡的易為余華新作《文城》(北京十月文藝出版社),而且二者的市場排位緊鄰,可謂對擂激烈。4月份,原創文藝熱銷頭部產品的陣容比一季度增強,除原有的《云邊有個小賣部》(湖南文藝出版社)《紅巖》(中國青年出版社)等外,季羨林著《心安即是歸處》(古吳軒出版社)、馮驥才著《俗世奇人》(人民文學出版社)、劉慈欣著《三體》(重慶出版社)、李誕著《笑場》(北京聯合出版公司)等,或新增,或排位前移,優勢更加明顯。

少兒讀物熱銷品延續一季度的趨勢,即熱銷少兒讀物改變原來引進品占優的局面,原創品占優初見端倪。4月份,少兒讀物熱銷頭部產品中原創品繼續占優。雖然引進品《小狗錢錢》(中信出版社)居領銜位置,但少兒讀物市場TOP10中,原創品卻占6席。除一季度即有的《萬物由來科學繪本寫給孩子的科普繪本》(北京聯合出版公司)《沒頭腦和不高興》(浙江少年兒童出版社)《少年讀史記》(青島出版社)《青銅葵花》(江蘇鳳凰少年兒童出版社)保有席位外,新增《碎嘴許美達的生活碎片》(中國大百科全書出版社)《偵探與小偷》(中譯出版社)兩書。原創少兒讀物鞏固了一季度的優勢,實為難得。

科技生活熱銷書4月份創下突出業績,即醫學科普讀物《醫路向前巍子給中國人的救護指南》(北京聯合出版公司)月銷數量超過一季度的銷量;以數十萬冊的銷售,居7種熱銷主題圖書之后,列整體市場銷量第8,把一季度創下的“奇跡”再度放大;進一步彰顯了新時代廣大民眾對健康的追求,和對關涉健康讀物的青睞。《新型冠狀病毒肺炎防護知識讀本》(陜西人民教育出版社)《減糖生活》(江西科學技術出版社)《健康日歷2021》(現代出版社)等同類讀物十數萬冊的銷量,可謂對健康系當下民眾第一追求的反復詮釋。中國建筑工業出版社的兩種“建造師執業資格考試用書”,銷量也居整體市場前列,反映出實用型科技讀物的社會需求。

新書霸榜熱象凸顯

89家出版社共襄線下線上TOP100,新書囊括市場前7位

4月份,線下、線上市場TOP100產品由89家出版社共同推出。線下市場TOP100圖書分屬51家出版社(見表4),其中中央出版社23家,地方出版社28家。上榜品種最多的為中央文獻出版社,共10.5種書上榜;人民出版社次之,共9種書上榜;學習出版社上榜書6.5種;中國法制出版社上榜書5種;中共黨史出版社、高等教育出版社、商務印書館、法律出版社各4種書上榜;外文出版社3種書上榜;黨建讀物出版社、華東師范大學出版社等8家出版社,各2種書上榜;中國人民大學出版社、當代中國出版社等34家出版社,各1種書上榜。

線上市場TOP100圖書分屬59家出版社(見表5),其中中央出版社26家,地方出版社33家。上榜品種最多的是北京聯合出版公司,共11種書上榜;南海出版公司次之,共6種書上榜;中國法制出版社、北京十月文藝出版社等6家出版社,各3種書上榜;學習出版社、中國建筑工業出版社等15家出版社,各2種書上榜;中信出版社、陜西人民教育出版社等34家出版社各1種書上榜;人民出版社、中共黨史出版社各0.5種書上榜。

綜合4月份線下、線上市場兩個TOP100,按出版社上榜圖書頻次排列,中央文獻出版社以12.5種(次)列第1位;北京聯合出版公司以12種(次)列第2位;人民出版社以9.5種(次)列第3位;學習出版社以8.5種(次)列第4位;南海出版公司、中國法制出版社分別以8種(次)并列第5位。

4月份,線下、線上市場動銷新書均達上萬種,線下市場新書動銷品種超過一季度。列居圖書零售整體市場、線下市場銷量前7位和線上市場銷量前2位的全部為當年新書,這種新書霸榜現象前所未有。而從反映新書熱銷狀況的線下動銷新書TOP50(見表3)可見,位居前列的這幾種主題圖書熱銷指數超高,可謂對這幾種圖書超大銷量、廣覆蓋、熱銷活躍度高的詮釋。

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