市場規模同比續增 原創讀物優勢凸顯(商報·奧示數據·5月)
5月份圖書零售呈良性態勢
商報·奧示數據研析組 | 2021-06-18
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圖1 2021年5月圖書零售整體市場結構

圖2 2021年5月圖書零售線下市場結構

表1  2021年5月圖書零售線下市場TOP100(按銷量降序排列)

表2  2021年5月圖書零售線上市場TOP100(按銷量降序排列)

圖3 2021年5月線下細分市場零售碼洋同比

圖4 2021年5月圖書零售線上市場結構

圖5 2021年5月線上細分市場零售碼洋同比

表3  2021年4月線下市場當年新書TOP50(按銷量降序排列)

表4  2021年5月圖書零售線下市場TOP100所屬出版社(兩社合出一書,各按0.5種計,上榜品種相同的按銷量降序排列)

表5  2021年5月圖書零售線上市場TOP所屬出版社(兩社合出一書,各按0.5種計,上榜品種相同的按銷量降序排列)

■商報·奧示數據研析組 文 東/執筆

2021年5月,中國圖書零售市場繼續保持同比增長勢頭,且同比增速高于上月。據基于“國家出版發行信息公共服務平臺”的CNONIX應用示范單位銷售數據和商報·奧示“中國出版業市場監測系統”線下ERP數據、線上監測數據的統計,當月圖書零售市場銷售數量同比增長14.42%,銷售碼洋同比增長8.29%。與4月份相比,銷售數量同比增速提高4.4個百分點,銷售碼洋同比增速提高4.81個百分點。而銷售數量增速高于銷售碼洋增速,表明該增長是以銷量增長為支撐的良性增長,而非依價格提高而拉動的增長。

社科圖書占市場最大份額

文教圖書比重擴增,少兒讀物比重下降

5月份,圖書零售整體市場的銷售結構與4月份大體相仿(見圖1),5類細分市場銷售比重位序與4月份相同,但份額增減不一。社會科學類仍為最大份額,占比29.40%,比重比上月下降2.22個百分點;少兒讀物類份額次之,占比24.91%,比重比上月下降3.92個百分點;文化教育類份額居中,占比23.13%,比重比上月擴大5.79個百分點;文學藝術類份額第四,占比15.77%,比重比上月擴大0.24個百分點;科技生活類份額最小,占比6.79%,比重比上月擴大0.51個百分點。比較上月,社會科學、少兒讀物兩類細分市場比重下降,文化教育、文學藝術、科技生活三類細分市場比重上升。比重變化最大的是文化教育類,這與臨近高考,相關圖書銷售走高不無關系。而社會科學圖書雖然比重較上月下降,但仍繼續占最大份額,則折射了中國共產黨百年誕辰前夕,相關主題圖書持續熱銷,但熱勢比4月份的超常熱銷有所減緩。

實體書店再續6成增長

社科書銷售再逾翻番,文教書、童書銷售適逢其會

5月份,線下市場實體書店以逾6成的增速,繼續保持銷售同比高速增長:銷售數量同比增長60.33%,銷售碼洋同比增長69.26%。

線下市場的銷售結構(見圖2)為:社會科學類仍為最大份額,但比重較上月明顯下降,49.37%的占比,比上月下降14.38個百分點;文化教育類份額次之,比重較上月明顯擴大,30.95%的占比,比上月提高11.28個百分點;文學藝術類份額居中,比重較上月略有增長,7.84%的占比,比上月提高1.15個百分點;少兒讀物類份額第四,比重較上月略有增長,7.58%的占比,比上月提高0.91個百分點;科技生活類份額最小,比重較上月略有增長,4.26%的占比,比上月提高1.03個百分點。線下細分市場,除社會科學書比重較上月下降外,其余4類細分市場比重分別較上月有不同程度的增長。這種線下市場結構的變化,與零售整體市場結構的變化基本吻合,即社會科學書的非常態熱銷有所減緩,市場結構向趨于常態化發展;文化教育類本為線下市場常態居首,高考將至,熱銷激增,當屬正常。

5月份線下各細分市場的銷售趨勢(見圖3),是對市場結構的進一步詮釋:社會科學書細分市場銷售同比增長215.88%;文化教育書細分市場銷售同比增長36.15%;文學藝術書細分市場銷售同比下降9.17%;少兒讀物細分市場銷售同比增長4.48%;科技生活書細分市場銷售同比下降11.85%。3類細分市場銷售同比增長,可謂恰逢其時,事出有因。社會科學書逾200%的銷售同比增速,雖然比上月逾300%的銷售同比增速有所減緩,但仍屬細分市場的超常增長。而其中適逢中國共產黨百年華誕前夕,相關主題圖書銷售的強力支撐不言而喻。特別是社科圖書銷售數量244.01%的同比增速,高于銷售碼洋增速近30個百分點,繼上月后再一次彰顯了實體書店在提升主題圖書銷售實物量方面的特殊貢獻。文化教育書逾3成的銷售同比增速,印證了關涉千家萬戶的高考來臨之際,文教類份額的擴增。少兒讀物類的銷售增長,契合了六一兒童節前夕童書需求的增升。

5月份,雖然線下市場銷售同比增速低于上月,但各區域市場實體書店銷售普遍增長的態勢依舊。據相同口徑的統計,僅新華書店系統當月銷售同比逾翻番的就有福建、云南、山東、浙江、新疆、內蒙古、四川等省(自治區)新華;當月銷售同比增長4~9成的有江西、湖北、江蘇、湖南、安徽、廣東、遼寧等省新華。(下轉第3版)  (上接第2版)

線上市場仍顯回落

銷售數量、銷售碼洋降幅均較上月收窄

5月份,線上市場網店銷售態勢與上月相仿,即與去年同期比較銷售有所回落:銷售數量同比下降7.53%,銷售碼洋同比下降4.93%。銷售同比下滑致因當與上月相同:去年同期,正值線下市場受新冠肺炎疫情影響的低迷期,相當數量的線下銷售轉為線上銷售,線上市場出現非常態的擴增。經過實體書店一年的奮爭,線下市場趨于復原,銷售趨于常態,線上市場非常期的銷售擴增逐漸減弱、趨緩,乃至回流均屬正常。比較上月,5月份線上市場銷售同比降幅收窄,銷售數量降幅收窄8個百分點,銷售碼洋降幅收窄5.69個百分點。

5月份,線上市場銷售結構(見圖4)為:少兒讀物類份額居首,占比31.60%,比重較上月下降4.1個百分點;社會科學類份額次之,占比21.69%,比重較上月增長0.04個百分點;文化教育類份額居中,占比20.11%,比重較上月增長2.97個百分點;文學藝術類份額第四,占比18.83%,比重較上月增長0.55個百分點;科技生活類份額居末,占比7.77%,比重較上月增長0.55個百分點。比較上月,線上5類細分市場,除份額最大的少兒讀物比重下降外,其余4類比重均不同程度地有所增長。

從5月份線上各細分市場的銷售趨勢(見圖5)看:文化教育書細分市場銷售同比增長11.19%,這一增長與線上市場結構中文化教育類比重增長相吻合,當與高考臨近備考書熱銷不無關系。其它幾類細分市場銷售趨勢與線上市場總銷售趨勢一致——銷售同比分別回落:社會科學書細分市場銷售同比下降4.53%;文學藝術書細分市場銷售同比下降3.05%;少兒讀物細分市場銷售同比下降13.49%;科技生活書細分市場銷售同比下降7.80%。

六七成新書動銷

線上、線下市場各顯新書動銷率、新書市場貢獻率所長

5月份,圖書零售線下市場動銷品種28.65萬種,其中當年出版上市的新書動銷品種1.3萬種,新書動銷率為58.26%,新書的市場貢獻率為38.58%。新書市場貢獻率高的主因是,占當月銷售相當比重的相關主題圖書多為今年出版上市的新書。

5月份,圖書零售線上市場動銷品種46.10萬種,其中當年出版上市的新書動銷品種2.16萬種,新書動銷率為71.40%,新書的市場貢獻率為8.95%。

比較線下、線上市場,線上市場的新書動銷率高于線下市場,線下市場的新書市場貢獻率高于線上市場。排除非常態因素,這當與實體店和網店不同銷售方式的特點相關:網店以迅捷銷售見長,且不受展陳空間限制,新書到貨,多快速實現銷售;實體店以深度銷售見長,輔以體驗式營銷,在有限的展陳空間更追求提升新書單品銷量,深度拓銷。

原創讀物盡顯風采

童書TOP20原創品占8成,文藝書TOP20 原創品占7成

5月份,各圖書零售細分市場熱銷品種琳瑯滿目,既有持續霸榜品種,又有當月新晉品種。原創品表現不俗,在各細分市場均居領銜地位,在熱銷品中或排序前移,或比重擴大,優勢凸顯。

社會科學圖書作為持續稱首的最大細分市場,黨史學習教育相關讀物、習近平新時代中國特色社會主義思想相關讀物等主題圖書繼續居領銜位置。《中國共產黨簡史》(人民出版社、中共黨史出版社)、2個版本的《習近平新時代中國特色社會主義思想學習問答》(學習出版社、人民出版社)、中央文獻出版社各2個版本的《論中國共產黨歷史》《毛澤東鄧小平江澤民胡錦濤關于中國共產黨歷史論述摘編》、《習近平談治國理政(第三卷)》(外文出版社)、《習近平在福州》(中央黨校出版社)、《習近平關于統籌疫情防控和經濟社會發展重要論述選編》(中央文獻出版社),統領圖書零售整體市場和線下市場前10位,銷量達數十萬、上百萬乃至數百萬不等。北京聯合出版公司的兩種勵志圖書《把自己當回事》和《小學問:解決你的7種人生焦慮》占得社科細分市場非主題讀物的銷量前1、2位,創下了難得一見的非主題社科圖書原創品雙領銜的新態。

文化教育書細分市場以新晉品種《趣說中國史:如果把中國422位皇帝放在一個群里 ,他們會聊些什么》(臺海出版社)領銜,這部角度新穎的通俗歷史讀物,豐富了文教頭部產品的品類。以《新概念英語》(外語教學與研究出版社)領銜的英語讀物,以《新華字典》(商務印書館)領銜的經典工具書,以《正面管教》(北京聯合出版公司)領銜的家教書,共掀文教熱銷書潮,共興文教書市場精品。

文學藝術書細分市場傳佳音:熱銷頭部產品中原創品的優勢進一步擴大,排位前移,比重擴增。經典原創品《紅巖》(中國青年出版社)摘得領銜頭牌,熱銷TOP5中,原創品占得4席。北京十月文藝出版社的《文城》《活著》分列第3、5位;湖南文藝出版社的《云邊有個小賣部》列第4位,銷量均達數萬冊。熱銷TOP10中,原創品占5席,熱銷TOP20中原創品占14席,比重已達70%。新晉品既有古典文學精品《紅樓夢》(人民文學出版社),又有當年新品《破云:大結局》(江蘇鳳凰文藝出版社)。

少兒讀物細分市場原創熱銷品優勢,雖遲于文學藝術原創熱銷品優勢出現,但卻后來居上,5月份凸顯絕對優勢。首先是曹文軒名著《青銅葵花》(江蘇鳳凰少年兒童出版社)占得領銜頭牌位置,緊隨其后《碎嘴許美達的生活碎片》(中國大百科全書出版社)《青銅葵花》(天天出版社)《萬物由來科學繪本寫給孩子的科普繪本》(北京聯合出版公司)《少年讀史記》(青島出版社)《沒頭腦和不高興》(浙江少年兒童出版社)《草房子》(江蘇鳳凰少年兒童出版社)分列第2至7位,《米小圈腦筋急轉彎》(四川少年兒童出版社)列第10位。熱銷TOP10中原創品占了8席,而熱銷TOP20中原創品占了16席,比重均達80%。這的確是值得大大點贊的童書市場斐然業績。

科技生活熱銷書以中國建筑工業出版社的兩種建造師執業考試用書領銜,兩書各數萬冊的銷量,居整體市場前列,映射了實用型科技讀物的讀者需求。科普讀物仍為最大比重,《減糖生活》(江西科學技術出版社)《醫路向前巍子給中國人的救護指南》(北京聯合出版公司)持續熱銷;《時間簡史》(湖南科學技術出版社)《美國兒科學會育兒百科》(北京科學技術出版社)長年霸榜;當年新品《考試腦科學 腦科學中的高效記憶法》(人民郵電出版社)《超圖解秒懂數學》(天津科學技術出版社)新晉熱銷TOP10;專業技術書《“編”玩邊學:Scratch趣味編程進階——妙趣懂生的數學和算法》銷量不菲。

新書持續霸榜

線下、線上市場兩個TOP100分屬89家出版社

5月份,圖書零售線下、線上市場TOP100圖書分屬89家出版社,顯示了相關出版社的市場表現,反映了線下、線上市場讀者取向的異同。

線下市場TOP100圖書分屬52家出版社(見表4),其中中央出版社26家,地方出版社26家。上榜品種最多的是中央文獻出版社和人民出版社,各有9種書上榜;商務印書館次之,上榜書6種;高等教育出版社、中國法制出版社,各有5種書上榜;學習出版社4.5種書上榜;中共黨史出版社、法律出版社、江蘇鳳凰文藝出版社,各有4種書上榜;中央黨校出版社 3種書上榜;外文出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社、南海出版公司、北京十月文藝出版社,各有2種書上榜;黨建讀物出版社1.5種書上榜;湖南教育出版社、當代中國出版社等37家出版社,各有1種書上榜。

線上市場TOP100圖書分屬62家出版社(見表5),其中中央出版社28家,地方出版社34家。北京聯合出版公司上榜品種最多,共11種書上榜;南海出版公司次之,共5種書上榜;北京十月文藝出版社上榜書4種;湖南文藝出版社、法律出版社、人民文學出版社,各有3種書上榜;江蘇鳳凰少年兒童出版社、中國建筑工業出版社、中國法制出版社等16家出版社,各有2種書上榜;中國大百科全書出版社、中國青年出版社、臺海出版社等38家出版社,各有1種書上榜;中共黨史出版社、學習出版社各0.5種書上榜。

綜合5月份線下、線上市場兩個TOP100,按出版社上榜圖書頻次排列,北京聯合出版公司以12種(次)列第1位;中央文獻出版社、人民出版社分別以11種(次)并列第2位;中國法制出版社、南海出版公司、法律出版社分別以7種(次)并列第3位;商務印書館、北京十月文藝出版社分別以6種(次)并列第4位;學習出版社、高等教育出版社分別以5種(次)并列第5位。

5月份,圖書零售整體市場和線下市場仍是當年新書霸榜,和上月一樣分列前7位的均為當年出版的新書,雖然個別品種的位序可能會有所變化,但這一總體態勢當將持續相當時日。這些霸榜新書銷量大,覆蓋區域廣,單位時間內熱銷持續度強,僅從其高熱銷指數,可見一斑(見表3)。

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